Archiv pro Srpen, 2010

…které se podařilo snímáním rozhodovacích automatismů a hodnotových struktur mozku upřesnit. O tom, co v reklamě funguje či nefunguje, není třeba filosofovat – lze to prokázat.

1. „Televizní reklama již nefunguje.“ – Opak je pravdou. Pokud jsou v jejím obsahu prezentovány skupinové hodnoty, které trh očekává, že mu budou nabídnuty, je a bude televizní reklama vždy pro stimulaci prodejů velmi účinná. Pro mnoho marketingových odborníků, je však potenciálně ekonomicky výhodnější hlásat opak. (Nemají příležitost na ní finančně participovat)

2. „Reklama lidi ohlupuje“. – Reklama se přizpůsobuje již existujícím hodnotovým očekáváním lidí na trhu, ne naopak. Pokud bychom tedy potřebovali mermomocí označit něco slovem „hloupost“, tak bychom měli hledat jinde.

3. „Díky reklamě si lidé koupí i to co nechtějí – nepotřebují “ – Lidé si nekoupí výrobek, službu, u kterých by předem neočekávali přínos konkrétních hodnot. I když mnohdy na neuvědomované bázi. Jinak řečeno, lidé si koupí pouze to co chtějí a vnitřně pocitově potřebují. Reklama jim „usnadňuje“ výběr a odbourává přirozený strach z pro něj nového prostředí – nabídky. Žádnou nadpřirozenou moc nad našim rozhodováním nemá! (Lidé se nepřizpůsobují reklamě, ale reklama již existujícím lidským hodnotovým potřebám)

4. „O úspěchu nabídky na trhu rozhoduje její objektivní kvalita“ – Mozek se rozhoduje pouze podle toho co viděl, slyšel a cítil. Čili na základě komunikovaných informací, kterými byl stimulován ze svého vnějšího či vnitřního prostředí. Nebude daleko od pravdy ten, kdo si myslí, že o úspěchu nabídky na trhu v první řadě rozhoduje informační obsah subjektivní komunikace (reklama, PR, sociální prostředí). Proto jsou na trhu nejúspěšnější ty firmy, které nejlépe zvládají hodnotový obsah komunikace svých nabídek a ne ty s „nejkvalitnější“ nabídkou. Realná, benchmarkově porovnatelná kvalita produktu, služby, bývá mnohdy v důležitosti pro rozhodování mozku až za ní. Pro někoho bude možná obtížné uvěřit. Působení stejného mozkového rozhodovacího mechanismu můžeme pozorovat například u placeba. Mozek, na základě informací které mu byly komunikovány sociálním prostředím v organismu stimuluje samouzdravovací procesy. Bez ohledu na kvalitu podávané účinné látky medikace – placeba.

5. „Zákazníci se rozhodují spíše impulsivně nebo plánovitě“ – Zákazníci se rozhodují na základě aktuální hodnotové struktury svého mozku. Bez impulsu není realizace, bez plánu není směr (smysl). Hodnotový plán neustále ovlivňují hodnotové impulsy, impulsy neustále ovlivňují plán.

6. „Nejsnazší a nejlevnější je udržet si stálého zákazníka“ - Nejsilnějším rozhodovacím automatismem mozku lidí v ČR, byla naměřena potřeba hledání nových příležitostí (neustálá změna). Čili věrnost zákazníka je v důsledku pěkně drahá – vykoupená požadavkem neustálých inovací. Proto je v reklamách na obecně známé značky tak hojně využíváno a nákupně stimulačně účinkuje slovo „nový“. Věrným zůstává pouze zákazník, pro kterého by změna představovala riziko a ohrožení jakéhokoliv druhu. (Například zkorumpovaný úředník)

7. „Segmentace je základ marketingu“ – Způsob jakým segmentujeme v současné době trhy, je spíše pohřebištěm úspěchu konkrétních marketingových a komunikačních aktivit. Pro maximalizaci efektivity musíme segmentovat hodnoty a ne lidi (na trhu) !!!!!

8. „Zákazníci milují značky“ – Zákazníci milují sebe. A především potřebují zažívat pocit, že jsou kladně citově přijímání (milováni) svým sociálním prostředím. Značka je pro mozek „pouhé“ slovo, jako kterékoliv jiné. Zásadním způsobem se však podílí a zasahuje do rozhodovacích automatismů mozku o koupi. Co nemá název (slovo, obraz, cítěný vjem – obecně značku), to pro rozhodování mozku neexistuje.

9. „Lidé nejvíce věří přátelům a rodině, nejméně televizi a reklamě“ – Lidé věří pouze tomu čemu sami věřit chtějí. To znamená tomu, když se prezentované informace shodují s již existující individuální hodnotovou strukturou jejich mozku. Ty které se neshodují odmítnou, negují anebo si jich nevšímají, protože jim nedávají smysl či nepřináší jimi očekávanou hodnotu. Netřeba se jimi proto zabývat.

10. „Co není v komunikaci měřitelné, je neefektivní“ – Tím že potenciální zákazníci vidí a nebo slyší o výrobku, službě ve svém sociálním prostředí (od ostatních lidí – v reklamě, PR článku,), jejich mozek si odbourává přirozené rozhodovací automatismy, které blokují začlenění takové nabídky do jeho rozhodovacích procesů. Chceme-li tedy nějak objektivně měřit účinnost komunikace, musíme bezpodmínečně být schopni měřit strach a obavy člověka z neznámého prostředí, na jeho vnitřně prožitkové úrovni. V prodejních číslech a kvantitě prokliků na webu však tuto hodnotu neobjevíme. Přesto, že jí komunikací (reklamou, pr, womem) zcela zásadním způsobem ovlivňujeme. (Ekonomické modely a excel se strachem obavami bohužel nepracují. Lidské rozhodování však ovlivňují zcela zásadně, i když mnohdy automatizovaně na neuvědomované úrovni)

11. „Reklama je úspěšná, když si zákazníci pamatují její přesný obsah“ – Reklama je prodejně nejefektivnější, když potenciálním zákazníkům poskytne dostatečný prostor, aby si její hodnotový obsah sami asociačně včlenili (subjektivně poupravili) do své individuální struktury hodnotových potřeb. Čím je její obsah informačně hodnotově podrobnější, detailnější, strukturovanější, zvyšuje se pravděpodobnost, že si větší počet zákazníků produkt, službu nekoupí. Trh si sice bude přesně pamatovat, co mu výrobce sděloval (obsah komunikace), ale mnohdy to nebude to samé, co chtěl sám slyšet. Když mu reklama nechá dostatečný prostor (stimuluje v něm otázky), mozek posluchače si její hodnoty asociačně začlení do struktury svých vlastních individuálních hodnotových očekávání. Zjednodušeně řečeno, neřekneme mu všechno, necháme jej ať si to sám „dovymyslí“ podle sebe.

12. „Focus Group nám odhalí příčiny hodnotových motivací chovní trhů“ – U focuscy si možná příjemně pokecáme, ale o reálných rozhodovacích procesech lidí na úrovni celých trhů se toho moc pravdivého nedozvíme. A ani nemůžeme. (Paradoxně se na její výstupy při svém rozhodování nejednou spoléháme.)

13. „Kvantitativním dotazováním zjistíme, jak se budou trhy chovat“. – Tímto způsobem můžeme zjistit minulost, která se skutečně na trhu odehrávala. Ale již ne její reálné příčiny, co k ní vedlo a o budoucnosti při změněných podmínkách ani nemluvě.

14. „Mozkové procesy se dají měřit pouze pomocí funkčních zobrazovacích technik (fMRI, EEG)“ – Existují i jiné techniky, dokonce s vyšší prostorově časovou přesností. A dají se pro výzkumy trhu využívat on-line na populační úrovni (tisícové vzorky respondentů).