Čichový procesProtože čichové ústrojí člověka je přímo napojeno na paměťovou a emoční zónu mozku, dokáže vytvářet nejsilnější vazbu podnět – emoce a zároveň velmi dobře funguje zpětné vyvolání vazby na základně jedné části této vazby. Zároveň je čichové ústrojí neoddělitelné od základní lidské potřeby – dýchání. Proto se také čichové vjemy velmi špatně blokují a i při dýchání ústy ulpí něco z vůně či pachu na sliznici i když ve slabší koncentraci.

Z hlediska genetické výbavy člověka je vnímání vůní či pachů velmi individuální v intenzitě vnímání i v reakci na jednotlivé vůně. Člověk je schopen rozeznat až 10.000 různých vůní. Velký rozdíl je také mezi genetickou výbavou muže a ženy. Ženy mají o 10.000 čichových receptorů více než muži a alespoň podle mé osobní zkušenosti je ženský nos výrazně citlivější a to nejenom na vůně. Proto je třeba přistupovat k vůním jako nástroji marketingu velmi citlivě a s rozmyslem.

Vůně jako nástroj marketingu funguje od nepaměti i když z počátku byl spíše vedlejším produktem jiné činnosti (vaření, pečení) a teprve později se vůně začala využívat cíleně (parfémování) s účelem vyvolat v dotyčné osobě libé pocity (emoce). Osoba ve stavu příjemného rozpoložení a naladění je pak lépe ovlivnitelná.

Smyslový marketing je především záležitostí koncepcí pro působení na více smyslů najednou. Daleko vyšší účinnosti dosáhneme při kombinaci působení na více smyslů najednout a využitím jejich synergie. Chceme-li jako marketingový nástroj použít vůně, je dobré znát základní pravidla používání a umět využít možnosti, které nám čichové ústrojí a pak také technologie nabízejí.

Z hlediska prodejního místa existují dvě základní koncepce pro využití vůní. Můžeme volit mezi celkovým provoněním prostoru (cílem je vytvořit spojení místa prodeje či značky a pozitivní emoce) a mezi zónováním, kdy chceme upoutat pozornost pouze ke konkrétnímu místu či produktu, případně neutralizovat nepříjemný pach například v převlékací kabince, v šatnách ve fitness apod..

Máme-li koncepci promyšlenou, je třeba hledat optimální technické řešení a především dobře zvolit místo pro umístění zdroje vůně. V praxi se velmi často setkávám s tím, že byť je dobře zvolená koncepce i vůně, systém nefunguje, protože je špatně umístěn zdroj vůně a nerespektuje tok vzduchu v daném prostoru. I v případě šíření vůní technologie postupují vpřed a místo rozprašování kapiček je lepší volit technologii na bázi uvolňování molekul parfému, které jsou lehčí než vzduch (na rozdíl od kapiček), proto déle vydrží v prostoru a tím je také účinnost takového přístroje vyšší. Samozřejmě je důležité vzít v úvahu velikost prostoru a nebrat přístroje pro domácí využití na průmyslové instalace, byť by se vám zdály počáteční investice do průmyslového řešení vysoké v konečném důsledku se to vyplatí s ohledem na trvanlivost komponentů a možný servis.

Výběr vůně je vždy delší proces a není dobré ho uspěchat. Podstatné je zvolit pouze jednu osobu, která rozhodně, protože vzhledem k vysoké individuální citlivosti se kompromisy a shody hledají těžko. Rozhodovat se můžete mezi vytvořením individuální vůně reprezentující značku nebo výběrem ze standardního vzorníku. Několik obecných pravidel pro marketingové využití vůně existuje a v zásadě jde především o subjektivní výběr kompetentní osoby.

Při volbě vůně můžeme vycházet například z toho na jakém základě je skupina vůní postavena (citrusy, ovoce, čistota) a co tedy především evokuje, protože tak lze volit vůni pro širší skupinu osob a lze předpokládat přibližně stejnou emoční reakci celé skupiny (vůně pomeranče, čistě vypraného prádla apod vzbudí ve většině lidí přibližně stejné emoce a evokuje podobné vzpomínky) nebo volit více excentrickou vůní. Záleží na tom, jakého cíle chceme dosáhnout použitím vůně. To také platí pro nastavení intenzity.

Efekt při použití vůní:

  1. Vzbuzuje emoce
  2. Zvyšuje prožitek z nakupování
  3. Vytváří odlišnost
  4. Odstraňuje nepříjemné pachy