Z hlediska genetické výbavy člověka je vnímání vůní či pachů velmi individuální v intenzitě vnímání i v reakci na jednotlivé vůně. Člověk je schopen rozeznat až 10.000 různých vůní. Velký rozdíl je také mezi genetickou výbavou muže a ženy. Ženy mají o 10.000 čichových receptorů více než muži a alespoň podle mé osobní zkušenosti je ženský nos výrazně citlivější a to nejenom na vůně. Proto je třeba přistupovat k vůním jako nástroji marketingu velmi citlivě a s rozmyslem.

Vůně jako nástroj marketingu funguje od nepaměti i když z počátku byl spíše vedlejším produktem jiné činnosti (vaření, pečení) a teprve později se vůně začala využívat cíleně (parfémování) s účelem vyvolat v dotyčné osobě libé pocity (emoce). Osoba ve stavu příjemného rozpoložení a naladění je pak lépe ovlivnitelná.

Smyslový marketing je především záležitostí koncepcí pro působení na více smyslů najednou. Daleko vyšší účinnosti dosáhneme při kombinaci působení na více smyslů najednout a využitím jejich synergie. Chceme-li jako marketingový nástroj použít vůně, je dobré znát základní pravidla používání a umět využít možnosti, které nám čichové ústrojí a pak také technologie nabízejí.

Z hlediska prodejního místa existují dvě základní koncepce pro využití vůní. Můžeme volit mezi celkovým provoněním prostoru (cílem je vytvořit spojení místa prodeje či značky a pozitivní emoce) a mezi zónováním, kdy chceme upoutat pozornost pouze ke konkrétnímu místu či produktu, případně neutralizovat nepříjemný pach například v převlékací kabince, v šatnách ve fitness apod..

Máme-li koncepci promyšlenou, je třeba hledat optimální technické řešení a především dobře zvolit místo pro umístění zdroje vůně. V praxi se velmi často setkávám s tím, že byť je dobře zvolená koncepce i vůně, systém nefunguje, protože je špatně umístěn zdroj vůně a nerespektuje tok vzduchu v daném prostoru. I v případě šíření vůní technologie postupují vpřed a místo rozprašování kapiček je lepší volit technologii na bázi uvolňování molekul parfému, které jsou lehčí než vzduch (na rozdíl od kapiček), proto déle vydrží v prostoru a tím je také účinnost takového přístroje vyšší. Samozřejmě je důležité vzít v úvahu velikost prostoru a nebrat přístroje pro domácí využití na průmyslové instalace, byť by se vám zdály počáteční investice do průmyslového řešení vysoké v konečném důsledku se to vyplatí s ohledem na trvanlivost komponentů a možný servis.

Výběr vůně je vždy delší proces a není dobré ho uspěchat. Podstatné je zvolit pouze jednu osobu, která rozhodně, protože vzhledem k vysoké individuální citlivosti se kompromisy a shody hledají těžko. Rozhodovat se můžete mezi vytvořením individuální vůně reprezentující značku nebo výběrem ze standardního vzorníku. Několik obecných pravidel pro marketingové využití vůně existuje a v zásadě jde především o subjektivní výběr kompetentní osoby.

Při volbě vůně můžeme vycházet například z toho na jakém základě je skupina vůní postavena (citrusy, ovoce, čistota) a co tedy především evokuje, protože tak lze volit vůni pro širší skupinu osob a lze předpokládat přibližně stejnou emoční reakci celé skupiny (vůně pomeranče, čistě vypraného prádla apod vzbudí ve většině lidí přibližně stejné emoce a evokuje podobné vzpomínky) nebo volit více excentrickou vůní. Záleží na tom, jakého cíle chceme dosáhnout použitím vůně. To také platí pro nastavení intenzity.

Efekt při použití vůní:

1. Vzbuzuje emoce
2. Zvyšuje prožitek z nakupování
3. Vytváří odlišnost
4. Odstraňuje nepříjemné pachy

Podle úhlu pohledu se může lišit definice, co to vlastně smyslový marketing je. Zůstanu-li u obecné charakteristiky, tak jedna z formulací bude znít: je to soubor činností a nástrojů jejichž prostřednictvím jsou ovlivňovány lidské smysly za účelem vyvolání pozitivní emoce. V případě, že je takto využíván smyslový marketing v místě prodeje či, chcete-li, nákupu, v takovém případě je cílem smyslového marketingu vyvolání pozitivní emoce a propojení této emoce s konkrétním místem, produktem nebo značkou.

V rámci smyslového marketingu je možné pracovat se všemi pěti lidskými smysly (čich, zrak, sluch, hmat a chuť) a díky současnému trendu zvyšování kultury prodeje nachází stále větší uplatnění jako účinný marketingový nástroj v místě prodeje.

Společnost Mood Media spolupracovala na výzkumu, který se zabýval vnímáním nakupujícího a jeho pocitů při nakupování. Výzkum přinesl zajímavé výsledky o tom, jaké faktory vnímá nakupující a jakou důležitost jim přikládá při hodnocení komfortu nakupování a kultury prodeje.

Studie ESOP/ MOOD MEDIA o  « faktorech komfortu v místě prodeje »

Z uvedených výsledků je zřejmé, že dnešní zákazník si nejvíce všímá čistoty v místě prodeje a to bez ohledu na to, zda je muž či žena a zda nakupuje zboží nebo využívá služby. Z hlediska smyslového marketingu jde o zrakový vjem, kdy nakupující po vstupu do místa prodeje zkoumá „terén“. Tento návyk je hluboce zakořeněný z minulosti.

Hodnocení pachů a vůní je také záležitost historická. Čich je velmi úzce spjat s dýcháním (základní lidskou potřebou) a také chutí. Sami jste si určitě všimli, že nelibý pach a nebo naopak příjemná vůně jaksi ulpí na jazyku. Navíc čichový systém je přímo napojen na emoční centra.

Hudba je sice v hodnocení až na posledním místě, ale to vůbec neznamená, že by význam sluchu v rámci smyslového marketingu byl menší než u ostatních smyslů. Je vhodné působení na smysly kombinovat a obraz se zvukem má určitě vyšší účinnost než obraz samotný.

Na základě vyhodnocení vjemů v místě prodeje dochází u nakupujícího k rozhodování. Různé studie hovoří shodně v tom, že kolem 70% rozhodnutí o nákupu dochází až v místě prodeje. Druhý zajímavý a užitečný údaj, který studie potvrzují je, že až 80% rozhodnutí proběhne na základě emocí. Z těchto dvou údajů vyplývá, že smyslový marketing, který pracuje právě s emocemi, má možnost výrazně ovlivňovat rozhodnutí nakupujícího a to krátkodobá i dlouhodobá.

Toto určitě nejsou vyčerpávající informace o možnostech smyslového marketingu a budu velmi rád, pokud mě Vaše reakci a podněty budou inspirovat k dalším článkům v této rubrice.