POPAI CE právě dokončila ve spolupráci s agenturou OMD (OMG Research) a za podpory portálu www.mistoprodeje.cz nový průzkum se zástupci vybraných maloobchodních sítí v ČR. Hlavním mediálním partnerem projektu je časopis Zboží & Prodej.
V rámci průzkumu byli osloveni zástupci mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektro prodejen a drogistických řetězců. Průzkum proběhl formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) s využitím nástroje Snapshots, který je exkluzivním systémem OMG Research. Průzkum je součástí dlouhodobého monitoringu názorů zástupců maloobchodních řetězců, který POPAI CE provádí od roku 2005.

Průzkum zkoumal mimo jiné, jaké jsou hlavní motivační faktory zástupců maloobchodu ke spolupráci se zadavateli reklamy v in-store, mapoval názory maloobchodu z hlediska vnímané důležitosti jednotlivých typů komunikačních médií i z hlediska přínosu POP prostředků.
Průzkum obsahuje rovněž detailní hodnocení významu jednotlivých typů komunikačních  prostředků a jejich využitelnosti v místě prodeje. Zástupci maloobchodu hodnotili například podlahové a regálové POP prostředky, POP prostředky k pokladnám, nástěnné POP prostředky, okenní grafiku, závěsné poutače, elektronická a interaktivní média, nástroje více smyslové komunikace atd.

Výsledky průzkumu odhalují některé významné odlišnosti mezi názory mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí.

Zatímco hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store je pro mezinárodní maloobchodní sítě zvýšení prodeje podporovaných produktů, lokální maloobchodní sítě chtějí hlavně přilákat nové zákazníky. To potvrzuje často zmiňované strategie lokálních maloobchodníků, v jejichž centru zájmu je zákazník. Mezinárodní řetězce mají primární cíle definované ekonomickými ukazateli. V oblasti spolupráce s dodavateli v in-store chybí zástupcům mezinárodních maloobchodních sítí zejména prokazování účinností a efektivity POP prostředků, naopak lokální maloobchodní sítě postrádají hlavně kreativní nápady. Směrem k mezinárodním obchodníkům je tedy třeba stále generovat a prezentovat studie na téma přímých ekonomických přínosů nasazování POP médií.

Ač se může zdát, že již existuje dostatek zkušeností a výzkumů, které toto v minulosti prokázaly, na základě výsledků průzkumu je stále po nich poptávka a jejich význam by neměl být podceňován. Zajímavé je, že i v průzkumu mezi zadavateli reklamy z roku 2010 byly důkazy o efektivitě vyhodnoceny jako jeden z 3 nejvýznamnějších nedostatků ve spolupráci s dodavateli POP komunikačních řešení. Maloobchodníci tedy požadují tato data po svých dodavatelích, tj. zadavatelích reklamy a ti je zase požadují od svých dodavatelů. Evidentně na tomto poli všechny články trpí nedostatkem a trh by tudíž měl tomuto deficitu dokázat vyjít vstříc vyšší mírou spolupráce na toto téma mezi všemi těmito články. Bez jejich aktivní spolupráce se tato data v podstatě nedají generovat. Je otázkou, kdo z nich by měl být iniciátorem a organizátorem takových projektů.
Nedostatek kreativních nápadů prezentovaný lokálními maloobchodníky je prý dán především tím, že dodavatelé reklamy tomuto distribučnímu kanálu nevěnují tolik pozornosti jako u mezinárodních sítí a v té souvislosti také nedisponují dostatečnými rozpočty. Zároveň prý lokální maloobchodníci spolupracují s menšími , často lokálními, dodavateli, kteří nedodávají tak sofistikovaná řešení jako globální dodavatelé. To se pak odráží na kreativní i všeobecné úrovni POP komunikačních kampaní v prodejnách lokálních maloobchodních sítí.

Zástupci mezinárodních sítí označili jako největší problém, který brání rozsáhlejšímu umisťování in-store prostředků, nesoulad POP prostředků s interními pravidly pro umístění. To je dáno krom nedisciplinovaností dodavatelů také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý často liší i mezi samotnými interními odděleními maloobchodníků. Lokální maloobchodní sítě toto naopak vnímají jako marginální problém prý proto, že ve významnější míře takovými pravidly nedisponují. Všechny maloobchodní sítě považují za negativum přesycenost prodejen a také to, pokud POP prostředky překážejí zákazníkům.

K nejdůležitějším prostředkům komunikace pro propagaci produktů patří dle hodnocení všech dotazovaných zástupců maloobchodu letáky. Pro mezinárodní sítě jsou dalším stejně silně vnímaným komunikačním prostředkem paletové ostrovy a dekorace, podlahové
stojany a vitríny, ochutnávky a předváděcí akce. Prvenství paletových ostrovů je dáno jejich propojením s promoakcemi a  slevovými pobídkami, které jsou právě mezinárodními maloobchodníky v rámci podpory prodeje preferovány. Pro lokální maloobchodní sítě jsou to překvapivě digitální média v místě prodeje a in-store rádio. Další analýzou získaných dat se podaří odpovědět na otázku, zda je velmi pozitivní postoj k digital signage daný nedostatkem zkušeností s tímto médiem, nebo naopak pozitivními zkušenostmi z úspěšných aplikací. In- store rádio je naopak díky menší míře všeobecného ruchu v prodejnách lokálních řetězců médiem nejen dobře hodnoceným, ale i hojně a prý úspěšně využívaným.

Realizátoři průzkumu očekávají, že nová zjištění budou sloužit především jako nástroj pro kvalitnější spolupráci zadavatelů reklamy a maloobchodních společností a napomohou zejména dodavatelům značkových výrobků při jejich přípravách komunikačních kampaní v místě prodeje.

Výsledky průzkumu budou poprvé exkluzivně představeny na konferenci Marketing at-retail
POPAI fórum 2012, která proběhne 22. 11. 2012 v Hotelu Praha, Praha 6 – Dejvice.

Kvantitativní výzkum provedla společnost STEM/MARK ve vybraných městech v České republice. Marketingový průzkum je dialog a právě o dialog šlo v tomto průzkumu nejvíce. „Oslovili jsme cestující v sedmi krajích napříč Českou republikou a tázali jsme se především na četnost, frekvenci a důvod cestování v MHD, následně také na to, jestli lidé sledují reklamu na LCD panelech v MHD a jaké informace si z těchto reklam pamatují,“ říká Tomáš Říha, zástupce ředitele společnosti STEM/MARK a dodává, že výsledky ve sledovaných městech se od sebe výrazně neliší.

„Dialog s cestujícími“ potvrdil očekávaný výsledek – reklamu na LCD displejích v MHD sledují cestující proto, že jim krátí čas strávený v dopravním prostředku a přináší užitečné informace, téměř 4/5 respondentů odpovědělo, že tato reklama upoutá jejich pozornost více než reklama billboardová. Velká většina (84% ) řekla, že se jim reklama v MHD líbí. Pro zadavatele reklamy je důležité, že 30% lidí cestujících MHD vyhledává na základě reklamy v MHD další informace o daném výrobku či službě (více muži a mladší generace),  ¼ výrobek či službu zakoupí a dalších 36% o tom uvažuje.

Zdeněk Kříž, projektový manažer firmy Transport TV, jenž si průzkum u společnosti STEM/MARK zadala, říká: „Reklama na LCD monitorech v prostředcích MHD neztrácí na své účinnosti a je efektivní investicí do míst, kde se každý den svezou miliony lidí. S touto skutečností každý den pracujeme a jsme rádi, že výzkum společnosti STEM/MARK potvrdil, že lidé vnímají tuto reklamu pozitivně. Tato zpráva je pozitivní nejen pro nás, ale také pro zadavatele reklamního prostoru.“

Ačkoliv šedesát z osmdesáti dopravních podniků hlásí podle údajů Ministerstva dopravy ČR a jednotlivých dopravních podniků meziroční pokles přepravovaných osob, veřejná doprava je pro Čechy stále velmi oblíbeným prostředkem cestování. Zatímco Praha hlásí pokles zájmu o MHD až o 100 000 000 cestujících ročně, Brno a Plzeň naopak hlásí mírný nárůst cestujících.

Jak tedy vypadá a hlavně jak se chová nakupují dnes a dříve? Studie přináší pět klíčových zjištění, která by měla být v případě in-store marketingu brána do úvahy. Více studie:

With a prolonged recession, high unemployment, and a persistently challenging economy, the majority of U.S. grocery shoppers are looking to save money where they can. Yet when it comes to making decisions on what to buy more decisions than ever before, 76% to be exact, are being made in-store.

The Point of Purchase Advertising International (POPAI), the global association for the marketing at retail industry, today released findings from its 2012 Shopper Engagement Study.  Building upon a long line of major shopper research trend studies, dating back to 1965, POPAI’s 2012 Shopper Engagement Study once again paved the path for in-store research by adding a combination of groundbreaking EEG and eye-tracking technology to attitudinal findings and shopper interviews in-store.
So what does today’s shopper look like compared to the shopper of yesteryear?  The study found five key findings that in-store and shopper marketers should note when developing and implementing shopper programs.

Today’s Shopper: Making more decisions in-store than ever before.
Today’s shopper is more empowered than ever before to make educated and responsible buying decisions, but surprisingly it turns out than more shoppers are utilizing in-store marketing and branding cues to make an overwhelming portion of their purchase decisions.  Today’s in-store decision rate has reached an all time high of 76%. To determine the in-store decision rate purchases are broken down into four different categories – Specifically Planned, Generally Planned, Substitutes, and Unplanned.  The in-store decision rate is calculated by taking the sum of the purchases that fall under Generally Planned, Unplanned, and Substitutes categories.

The in-store decision rate is one of the most reliable measures because it is based upon pre and post shopping interviews — what the shopper anticipated to purchase versus what they actually purchased.  Given the uptick in this key metric it is clear that retailers and brands who fail to provide the in-store marketing and education the shopper seeks out risk pushing shoppers into the arms of retailers and brands who are embracing in-store marketing.

If you’re not putting your brand on ‘display’ you’re less likely to put your brand in the shopper’s basket.
From organic labels to premium labels to private labels today’s shopper has more product choices than ever before.  If you’re not utilizing in-store marketing to put your product on display you’re likely losing out in the battle at the shelf to get your product into the shoppers basket.  The study found that nearly 1 in 6 brand purchases are made when a display with that brand is present in store. The product categories in supermarkets with the highest brand lift were toaster pastries, pickles/relish, dishwashing soap, and pet supplies.

Overall, a clear pattern emerged suggesting that displays in general are best targeted to a core group of loyal, female stock-up shoppers, even when she shows elements of high degree of pre store planning in the form of list making and circular use.

Retailers are not fully maximizing the multitude of opportunities that exist to enhance the in-store experience.
Today’s shopper spends less time but significantly more dollars during his/her shopping trip. Whether it’s using easy to find product displays in secondary locations or working with brand marketers to develop customized in-store display materials to reflect the unique retail environments, retailers have plenty of opportunity to turn their in-store marketing up a notch. It is worth noting that in 1995, 47% of displays were placed in secondary locations. By 2012, this number has risen to 60% as retailers have embraced the notion of cross promoting items and locating displays away from the home aisle.

Compelling creative not only sets apart in-store marketing, but it can turn the subconscious shopper into a conscious buyer.
Today’s shopper faces an insurmountable number of SKU’s from which to choose. While most are unaware at the number of cues and visual information they are processing on a subconscious level one thing is certain — when presented with a compelling and visual display they become engaged and conscious to the value proposition being offered. When asked if they recalled seeing any in-store displays 56% of shoppers indicated that they did recall seeing in-store displays with endcap and free-standing displays being cited most frequently.

Interestingly enough a significant number of eye fixations (13%) were made on in-store displays. While this number may sound low in the field of eye-tracking and neuroscience it is quite high. Moreover, 66% of all observed grabs resulted in a purchase, which underscores the importance of capturing the shoppers’ attention and getting them engaged with the product.

Shoppers who use debit/credit cards are more susceptible to impulse purchases and make more decisions in-store.
Shoppers who choose to use non-cash payment methods find themselves with greater flexibility to spend more than they plan to – and they do.  They buy larger quantities and make more unplanned purchases than their cash paying counterparts.

Shoppers fare poorly at accurately predicting how much they are going to spend at the store today. The average shopper misjudges the amount (s)he will spend—either high or low– by 35%.  Even when accounting for impulse purchases 57% of shoppers still spend more than they planned. Not surprisingly, shoppers are least able to accurately predict how much they are going to spend on items they do not plan to buy. Those who “overspend on impulse items” do so by more than 200% of what they expected to spend on impulse buys.

“The findings from POPAI’s 2012 Shopper Engagement Study clearly tell us that as in-store and shopper marketing professionals we have some areas for opportunity and improvement,” said Richard Winter, POPAI President. “Even as other emerging mediums and technologies alter the path to purchase landscape this study underscores the importance of planning the in-store experience to win over shoppers where it matters most – the point of purchase.”

To view the complete findings from the topline report of the study, please visit www.popai.com/engage. POPAI will also be releasing supplemental findings from the 2012 Shopper Engagement Study throughout the year online and in-person as part of it’s Engaging Insights Series.

METHODOLOGY
The Shopper Engagement Study is comprised of two concurrently executed research modules. The Core Methodology included pre and post shopping interview formats with 2400 shoppers across the four broad U.S. census regions. The Secondary Module incorporates portable electroencephalography (EEG) equipment, worn by a subset of 210 shoppers while they shop. This is combined with eye tracking to tie shoppers’ physiological responses to exactly what they are looking at, eliminating such issues as recall and denial.

In addition, auditors took inventory of in-store display materials present in each store each morning prior to the start of interviewing. Data included:
·        Display Type
·        Location
·        Placement
·        Other variables
·        Category and brand the display is advertising
·        Static vs. motion
·        Product vs. no product
·        Whether it is interactive or not
·        Whether it has video or audio

K úspěšným projektům v této oblasti patří spolupráce firmy Screenet  a Seznam.cz:

Období kampaně: celoročně

Cíle kampaně:

1. Najít zcela nový způsob distribuce informací s vysokou přidanou hodnotou pro čtenáře webu mimo jeho standardní prostředí.
2. Posílit image portálu Seznam.cz
3. Podpora dlouhodobé image kampaně Novinky.cz  – „stále se něco děje“

Řešení:

• Online propojení LED obrazovek s aktuálním obsahem vybraných stránek

Výsledky kampaně:

„LED plochy podporující online technologie vnímáme jako vhodné doplnění mediamixu v rámci prodpory našich obsahových služeb (Novinky.cz, Sport.cz, Super.cz). Plochy umožňují hned reagovat na změnu na webových stránkách, podporují tak atribut spojený s online zpravodajstvím (online obsah obecně) – rychlost změn a schopnost internetu je zaznamenávat. Vnímáme je (LED obrazovky) jako vhodné místo pro distribuci obsahu a podnětů, které upozorní, co se právě teď na webu odehrává. Roli hraje také vhodné umístění ploch a jejich zásah vhodné cílové skupiny.“ Dodává ke kampani Simona Matoušková (Brand Manager Seznam.cz)

zdroj: popai.cz

Stručně řečeno, studie finančního segmentu (provedena ve spolupráci s YouGov) zjistila, že pouhých 9% z dotázaných se cítí dobře v bankovní pobočce. Nemají rádi dlouhé čekání a necítí se být dostatečně poučeni a vzděláni o službách a produktech, které banka nabízí. To je důvod, proč 63% uživatelů bankovních služeb preferuje online bankovnictví před návštěvou poboček.

Pro banky je největší riziko, vyplývající z této migrace k online bankovnictví, snižování prodeje dalších bankovních produktů a služeb – od spořících účtů a úvěrů až k obchodování s cennými papíry a pojišťovacím službám.

Díky této studii mohla společnost Mood Media poukázat na to, jak může správná práce s dynamickými vizuály (jako jsou LCD obrazovky) v místě prodeje ovlivnit prodej, zvýšit obecné povědomí o dalších službách a produktech a snížit negativní vnímání doby čekání. Je také velmi chytré využít zvukové kulisy v pobočkách k zabezpečení soukromí pro klienty, kteří potřebují hovořit o soukromých finančních otázkách s personálem banky.

V článku nazvaném „Vůně a televize přicházejí do vašich bank“, dopisovatel pro časopis ThisisMoney.co.uk., Dan Hyde, ke studii poznamenal že, „čerstvý vítr může oživit osobní bankovnictví na pobočkách, které nyní pomalu umírá, když 22milionů Britů používá online bankovnictví.

Stále více se ukazuje, že finanční služby potřebují otevřenější, oživující a moderní přístup ke své bankovní síti. Zábavné visuály a zvuk pro budování společenství klientů s rodinami, klasická hudba pro distingovaný interiér privátní banky nebo poslední technologické novinky  – hologramy, QR kódy nebo dotykové obrazovky – zaměřené na technicky důvtipnou, mladou generaci… možnosti jsou nekonečné.

Je zřejmé, že bankovní klienti jsou naladěni pro změnu a těším se, kdo další bude následovat naše klienty – průkopnickou AirBank a Českou Spořitelnu.

Výsledky výzkumu jsou i nejsou překvapující. Co znamenají pro digital signage, branži, která je stále vnímána jako něco nového, co je třeba ještě ověřit? Digital signage poskytuje mnoho nástrojů pro měření efektivity kampaní, výrazně šetří náklady oproti klasickým statickým médií, jenže: Český manažer marketingu chce být kreativní a zkoušet nové věci. Ale jen do výše hypotéky.

Co tedy průzkum ukázal?

O stavu českého marketingu kolují pověry a pomluvy. Podívali jsme se na ty hlavní systematickým výzkumem mezi vedoucími manažery. České firmy lační po kreativních lidech, ale realita je daleko za ambicemi. Marketing v Čechách a na Moravě nemá zrovna nejlepší pověst. Dát se s někým do řeči o problémech tohoto oboru je jako ocitnout se v místnosti plné lékařů. Každý je přesvědčen, že zná přesně diagnózu, akorát že se na ní s ostatními neshodne. Za chvíli je diagnóz více než samotných pacientů.

Náhodný vzorek chronických nemocí, kterými český marketing podle pozorovatelů trpí, vypadá například takto:
- Vše se čím dál víc rozhoduje v zahraničí, u nás nemá marketér žádné pravomoci. Nebo naopak marketing u nás umí dělat jen zahraniční firmy.
- Marketéři u nás neřeší značku ani produkty, jenom nakupují reklamu. Marketing se nedá naučit, je třeba si projít zkušenostmi. Nebo naopak marketing se u nás vlastně pořádně a správně neučí.

Velké malé ambice

Čeští marketéři tuší, že by měli ideálně rozhodovat o všech marketingových aktivitách ve firmě. Slovy marketingového ředitele jedné mezinárodní pojišťovny: „Všechno od A do Z, to je u mne ideální marketing.“ Optimálně by si představovali „marketingově řízenou firmu“. Ale kolik takových společností u nás skutečně je? Z našeho vzorku vyplývá, že jen 14 procent má svaly dostatečně vyvinuté. Tolik jich odpovědělo, že marketing má ve firmě největší vliv na celkovou strategii společnosti. U ostatních vládne obchodní nebo finanční oddělení. „V praxi se marketing smrskne v lepším případě na rádoby řízení značky,“ potvrdila v jednom z osobních rozhovorů, které doplňovaly online dotazování, marketingová ředitelka velkého českého vydavatelství.

Když marketéři neřídí marketingovou strategii celé firmy, kam se jejich síla upíná? Mají trochu rozdvojenou osobnost: nejvíce se věnují nákupu a vytváření marketingové komunikace, ale zároveň analýze prodejních dat a (méně často) analýze zákaznických průzkumů. Rozum (analytické schopnosti) a cit („feeling“ pro propagaci) musí být podle oslovených marketérů v dokonalé rovnováze. Kreativity si marketéři dokonce váží na nových zaměstnancích marketingu nejvíce (65 %) a velmi často ji postrádají. Vzdělávat marketéry v kreativních technikách, což je v reklamě zcela běžné, se rýsuje jako jedna z potenciálních terapií. Na většinu marketérů čekají v kanceláři kromě reportování tedy dvě zmíněné činnosti. Jeden z mýtů je potvrzen: marketing v českých firmách je takřka synonymem pro marketingovou komunikaci s občasnou příměsí brand marketingu. Ke strategii značky, cenotvorbě a vývoji nových produktů se dostane méně než polovina z oslovených oddělení. Jsou samozřejmě výjimky. V kategoriích rychloobrátkového zboží se mezi čtyřku nejčastějších činností dostala strategie a řízení značky, v B2B marketingu zase průzkum a analýza zákazníků.

Marketingová oddělení nemají velký rozpočet a velké slovo ve firmě spíše proto, že existuje propast mezi marketingovým oddělením a obchodním či produktovým oddělením. Obchod a marketing jsou dva odlišné světadíly, které spolu zápasí. „Nenapadlo by je ani nás pozvat k jednání o cenách,“ říká o produktových manažerech jeden respondent. Mezi největší výzvy marketérů proto podle výzkumů patří nízký vliv ve firmě a nízký rozpočet.

Část problému můžeme vystopovat i v malé odvaze marketérů situaci změnit. Podle dat se chce marketing více věnovat průzkumu a analýze zákazníků (hlavně české firmy mají pocit, „že vlastně neznají svého zákazníka“). Menší firmy by se rády více věnovaly marketingové komunikaci a strategii značky. Na druhou stranu plánování prodeje, určování cen a návrh produktů jim výrazně nechybí. Se svojí rolí se čeští marketéři spíše spokojili. Na základě projektivních technik jsme zjistili, že marketéři vidí sami sebe jako aktivní a vstřícné profesionály a jen čtvrtina spíše jako zoufalé amatéry. Rozhodně se ale nepovažují ani za mocné, ani za silné či bojovné. Malé varování: pocit zoufalosti u manažerů roste s přibývajícími roky zkušenosti v marketingu.

Nejsme v tom sami

Skepse ohledně marketingu není českým specifikem. Například v USA už se dlouhá léta hovoří o krizi efektivity marketingu. Podle kritiků z řad amerických akademiků plyne do marketingu stále více prostředků, které nejsou vyváženy odpovídající loajalitou a spokojeností zákazníků. Příčina je spatřována v tom, že se marketingová oddělení soustředí převážně na krátkodobé taktické cíle. Marketéři se snaží získávat nové zákazníky, zatímco za loajalitu stávajících zákazníků nepřebírají zodpovědnost. Celá řada klíčových marketingových rozhodnutí, například tvorba cen, vývoj nových produktů či zákaznický servis, bývá v kompetenci jiných oddělení. Stejně jako v ČR existuje mezi marketingem a dalšími částmi firmy poměrně velká hráz, jak uvádí například Philip Kotler, autor známé učebnice marketingu.

Podle amerických výzkumů má marketing ve firmách nízkou kredibilitu. Marketéři jsou kritizováni za nedostatečné analytické a strategické dovednosti a neschopnost „mluvit finančním jazykem“ a zodpovídat otázky spojené s efektivitou marketingových výdajů. Dva významní američtí akademici, Sheth a Sisodia, tuto nepříznivou situaci komentují slovy, že „marketing může dělat vlastně kdokoli“. V důsledku toho jsou marketéři „tlačeni ke zdi“ a musí vést těžké boje za své rozpočty.

Prognóza?

Některé mýty jsou tedy spíše okrajový fenomén, jako závislost na zahraničí, a jiné se potvrzují, například umenšení marketingu na průzkum a komunikaci (tabulka 3). Není to tím, že by nebyla nabídka konferencí nebo jiných informačních zdrojů, ale zkušených praktiků. Marketéři spíše hledají podporu a argumenty v souboji s ostatními profesemi a nepomáhá jim v tom, že se role marketingu scvrkávala do vlastní karikatury a uzavírá se do vlastního žargonu. Zní to jako typicky marketingová odpověď, ale zdá se, že marketéři mají velký problém se svojí reputací či image, na které budou muset ještě pár let pracovat.

Do průzkumu bylo zahrnuto celkem 1562 dotazovaných z celkového počtu 24688 lidí, kteří projekční plochy shlédli. Vysílaný videoobsah byl mixem promo klipů a produktových reklam.

Průzkum uvádí, že 83% dotázaných spontánně zmínilo či vzpomnělo projekci na výloze a 57% dotázaných si něco z vysílaného obsahu zapamatovalo. 64% si bez nápovědy dokázalo vybavit tématický výjev a 42% si pak dokonce vybavilo, o jakou šlo značku. 88% se domnívá, že screen z folie Vikuiti^(TM) výrazně ozvláštnil výlohu prodejního místa.

Podstatnou informací dále je, že až 27% procházejích se na projekci na výloze podívalo a až 1,8% ze všech kolemjdoucích se ve skutečnosti zastavilo a sledovalo projekční screen podrobněji. Patrně nejvýznamnějším závěrem výzkumu je pak údaj, že 2,5% nakupujících přímo vstoupilo do prodejny díky tomu, že vidělo projekční screen z folie Vikuiti^(TM).

Průzkum se také zabýval obsahovou stránkou vysílaného sdělení a vhodností konkrétního umístění screenu v dané části výlohy a ulice. Ponejvíce si respondenti zapamatovali tématické výjevy (kolem 30%) a obecné nabídky (kolem 60%). Větší sledovanost měly přirozeně screeny s menší konkurencí okolních předmětů ve výloze a ty, které byly vhodně umístěny v přirozeném koridoru chodců a kolemjdoucích.

Folie Vikuiti^(TM) pro zadní projekci od 3M je dnes díky své tvarovatelnosti a speciální technologii skleněných kuliček nejvíce používanou formou komunikace v rámci opatřování výloh projekčním vysíláním digital signage. Pakliže je použit vhodný projektor s ohledem na světelné podmínky prostředí, dosahuje skvělých zobrazovacích výsledků a přináší pozitivní vliv na nákupní chování spotřebitele. V ČR ji využili například mobilní operátoři Vodafone či O2, automobilový výrobce Škoda auto a další významní hráči v rámci své mediální komunikace. Výhradní distribuce folie Vikuiti^(TM) v České republice patří skupině UGO! Media, která je zároveň držitelem MCS partnerství společnosti 3M.

Byl proveden výzkum, který poskytuje nový pohled na to, jakým způsobem reaguje nakupující na jednotlivé prvky atmosféry prodejního místa (vědomě i podvědomě) a také na míru souvislosti mezi atmosférou prodejního místa a výší prodejů.

Studie se zabývá mnoha aspekty atmosféry prodejního místa z obou stran „pultu“. První část studie měří přístup spotřebitele k atmosféře prodejního místa, prozkoumává, které specifické části ovlivňují spotřebitele, aby utratil více peněz či času v místě prodeje. Druhá část studie je rozsáhlý výzkum přístupu obchodníků a jejich postupy při pokusech optimalizovat prožitek z nakupování tak, aby zvýšili návštěvnost obchodu, zákazníkovu loajalitu a samozřejmě také prodeje.

Spotřebitelé byli měřeni v několika kategoriích: věk, příjem domácnosti, četnost nákupů a pohlaví. Obchodníci byli měřeni podle velikosti řetězce, velikosti obchodu a typu obchodu.

Výzkum spotřebitele zahrnoval telefonické rozhovory se 450 domácnostmi v USA. Polovina dotázaných byly ženy, druhou polovinu představovali muži. Výzkum obchodníků je výsledkem telefonických dotazníků pro výkonné řídící pracovníky přímo zapojené do rozhodování o koncepci prodejního místa. Dotázáno bylo 91 různých řetězců.

Výsledky průzkumu jsou shrnuty do vyčerpávajícího přehledu přístupů a strategií, které dnes ovlivňují „výkon“ prodejního místa. Je potřeba si také uvědomit, že prodejní místo není jen typický obchod ať už s potravinami, módou nebo domácími potřebami, ale také jakékoliv místo prodeje služeb,  jako je např. pošta, kadeřnictví nebo wellness centrum.

Aktuálním tématem, které sklidilo velký zájem zadavatelů, byly výsledky měření návštěvnosti v zónách digital signage, prezentované na nedávném workshopu.  Jde o společný projekt POPAI CE, společnosti POS Media ČR a společnosti 7Marsyas Development, který byl realizován v červnu 2010 (v období cca dvou týdnů) v hypermarketu Tesco,  OC Nový Smíchov v Praze.
Jak uvedla Pavlína Klementová z POS Media, záměrem projektu bylo ověřit návštěvnost a pohyb zákazníků v určitých zónách hypermarketu, kde jsou umístěny LCD obrazovky a zároveň mapovat potenciál nakupujících, které lze oslovit digitální reklamou.  V rámci průzkumu byl zjišťován celkový počet nakupujících v hypermarketu v měřeném období,  počet nakupujících v sekcích cukrovinky, alkohol a mléčné výrobky a průměrný čas, který nakupující strávili u LCD obrazovky s reklamním spotem.  Pro testování byly zvoleny tři různé exekuce spotů na obrazovkách, a to v délce tři, deset a třicet sekund.
Průzkum proběhl v období, kdy návštěvnost hypermarketu nebyla ovlivněna dobou svátků, jako jsou Vánoce, Velikonoce apod.

„Zadavatelé reklamy mají tendenci dodávat pro vysílání na obrazovkách v místě prodeje televizní spoty, které jsou příliš dlouhé, a tudíž nevhodné.  V prodejních místech však máme pouze jednu až tři sekundy na to, abychom zákazníka zaujali. Cílem měření bylo proto získat konkrétní argumenty pro to, jaký typ spotu je třeba v in-store nasazovat a jaký nelze doporučit,“ zdůraznila Pavlína Klementová.

V rámci měření byla využita technologie Person Counter  (PCV-05) od společnosti 7Marsayas Development. Fungování je založeno na principu aktivní RFID technologie, inteligentní analýzy chování osob z videa, které je pořízeno prostřednictvím integrované kamery. Ta je připojena do modulu, kde probíhá veškerá analýza. Prostor, který kamera zabírá, se dělí na zóny a u každé zóny lze naprogramovat, co bude v rámci dané zóny měřeno: například počet  osob, které se zastaví u konkrétní reklamy, čas, který tam stráví atd.

Co ukázaly výsledky měření?

Jedním z cílů měření bylo zjistit za sledované období celkový počet návštěvníků u vstupu do hypermarketu, to znamená počet zákazníků, kteří prošli vstupními bránami prodejny.
Z výsledků měření vyplynulo, že hypermarket Tesco na pražském Novém Smíchově, který  patří k nejnavštěvovanějším prodejnám Tesco v ČR, denně v průměru  navštíví více než 20.000 zákazníků.
Průzkum odhalil překvapivý fakt, že o víkendu se v hypermarketu nakupovalo nejméně, a to zřejmě kvůli víkendovým pobytům spotřebitelů mimo Prahu, nejvyšší návštěvnost byla zaznamenána v pátek okolo 18 hod.

Měření ve vybraných sortimentních sekcích přineslo souhrnné zjištění, že průměrná doba strávená v okolí LCD obrazovek s reklamním spotem je 12 vteřin, a proto optimální reklamní spot na obrazovkách digital signage by měl být maximálně v této délce.

Měření v jednotlivých sortimentních sekcích

Pro promítání v sekci cukrovinek byly vybrány tři desetisekundové spoty od 3 různých zadavatelů reklamy. Jednalo se o upoutávky na Ego sušenky, na čokoládovou oplatku Fidorku a na tyčinky Margot mini.
Měření ukázalo, že spotřebitelé navštívili nejvíce sekci cukrovinek koncem pracovního týdne, konkrétně v pátek, naopak o víkendu průzkum potvrdil slabou návštěvnost.
Z  hlediska jednotlivých úseků dne byla nevyšší návštěvnost v této sekci okolo 18 hod., zatímco během polední pauzy byla návštěvnost nižší. V průměru sekci navštívilo denně 13.585 nakupujících a průměrná délka doby, kterou nakupující strávili v okolí LCD obrazovky, byla téměř 10 sekund.

V sekci alkohol byl promítán nejdelší reklamní spot v délce 30 sekund.  Upoutávka byla zaměřena na rum Captain Morgan a  byla vysílána i jako televizní reklama. Části reklamního spotu jsou velmi krátké (1 až 3 sekundy) a spot zahrnuje více příběhů.
Výsledky v oblasti denní návštěvnosti se lišily od výsledků v sekci cukrovinek.  Nejsilnější návštěvnost v sekci alkoholu byla v pátek a v sobotu. Pokud jde o počet nakupujících v jednotlivých úsecích dne, špička byla zaznamenána mezi 18. až  20.  hodinou večer.
Nakupující strávili na ploše u obrazovky v průměru 11 sekund. Denní průměrná návštěvnost v této sekci byla 9.645 nakupujících.

Nejfrekventovanější zónou na prodejní ploše byl v rámci testovaných sekcí úsek mléčných výrobků. Denní průměrná návštěvnost v této sekci představovala 15.630 nakupujících.
Byl zde promítán krátký, dobře viditelný spot v délce třech sekund na sýr Gervais.
Z hlediska návštěvnosti se jednalo o atraktivní zónu od pondělí až do pátku s páteční špičkou návštěvnosti. Nejméně zákazníků zde nakupovalo neděli.  V rámci jednotlivých úseků dne byla sekce nejnavštěvovanější během poledne a především kolem 18. hodiny, tzn. v závěru pracovní doby.
Průměrná délka doby, kterou strávili nakupující v okolí LCD obrazovky v tomto úseku, byla  delší než v jiných sekcích a dosáhla 15 vteřin.

Zdroj: www.popai.cz

LED obrazovka Žďár nad Sázavou

Nabídka reklamních LED obrazovek v ČR se zvětšuje. Kromě Prahy, kde jsou digitální panely standardní záležitostí, letos pokročila výstavba LED nosičů i v regionech. Regionální provozovatelé klienty lákají především na příznivější ceny.

V  letošním roce v regionech vzniklo několik nových obrazovek, například na Vysočině (provozovatel je SM Consulting) či v Brně (Hit Media).

Důraz kladen na umístění nosiče

Důležité je vybrat pro obrazovku takové místo, které jí zajistí dobrou viditelnost, aby mohla oslovit co možná největší počet lidí. „Výběru lokality věnujeme velkou pozornost. Právě místo je rozhodující, jak budeme atraktivní pro naše klienty,“ vysvětluje Martina Černá z firmy SM Consulting. Její obrazovka může denně oslovit cca 20 tis. lidí, je u pěší zóny, centrálního parkoviště a v blízkosti silnice 1. třídy I/37.

Obrazovky jsou umísťovány často u dopravních uzlů, kde je velká frekvence lidí zajištěna. „Vsadili jsme na lokalitu, kde se sbíhají silnice ze tří významných směrů do Brna, na místo tvořící pomyslnou bránu do města,“ popisuje David Staněk z Hit Media. Denní průjezdnost se v tomto místě pohybuje okolo 70 tisíc aut. „Klienti toto umístění označují za ,moravský Nuselák‘,“ dodává s úsměvem Staněk.

V regionech digi plochy zaujmou

Digitální panely v regionech mají trochu jiné postavení nežli nosiče v Praze. „Reklamní sdělení na tomto médiu je v dané lokalitě jediné a je mu proto věnována větší pozornost než ve velkých městech, kde může sdělení snadno zaniknout,“ míní Černá. Reklama je podle ní proto lidmi více vnímána. „Jedná se o nevšední médium, které se tak rychle neokouká,“ souhlasí Ondřej Jednota z magazínu dmarketing.cz. Podle Jednoty mají tyto digitální nosiče proti statickým klasickým médiím výhodu i v tom, že spot lze použít opakovaně a náklady na jeho výrobu jsou minimální.

Kdo zde inzeruje

Provozovatelé si shánějí klienty spíše napřímo, jen malá část zadavatelů je získána přes agentury. „Většinu klientů oslovujeme sami,“ tvrdí shodně provozovatelé regionálních ploch.

Zadavateli reklam zde jsou samozřejmě převážně regionální firmy. „Největší část tvoří klienti z regionu nebo regionální pobočky, až 90 %,“ potvrzuje Černá. Stejně vysoký poměr regionálních klientů uvádí i Stanislav Bedlivý z firmy Virgo Strakonice, která nabízí LED ve Strakonicích. Většinou se jedná o místní prodejce, jako např. optiky, oděvy či stavebniny a poskytovatele služeb – restaurace, autodoprava apod. Obrazovky využívají ale i organizátoři tamních kulturních a sportovních akcí či politici. U větších měst je už převaha regionálních klientů méně výrazná, v Brně tvoří asi dvě třetiny klientů. V Českých Budějovicích (Trima CB) dokonce mírně převažují klienti mimo region, zde je ale odlišnost v tom, že obrazovka je prodávána v rámci větší sítě ploch, které jsou umístěny po celé ČR. Regionální provozovatelé obrazovek se od pražských liší právě tím, že mají jen jednu obrazovku v daném regionu a nemohou klientům nabídnout celou síť a tím kampaň většího rozsahu. „Všichni ale nabízejí podobné médium, takže je možnost, např. při celonárodní kampani, že se provozovatelé dohodnou a spojí,“ upozorňuje Jednota.

Jak se pohybuje cena

Tím, že provozovatelé regionálních obrazovek cílí nabídku spíše na regionální firmy, je přizpůsobena cena i způsob prodeje ploch. Základní cena nejlacinějšího spotu se pohybuje v rozmezí od 7 do 50 tisíc Kč za měsíc (záleží na konkrétním provozovateli a ploše, délce reklamního spotu a frekvenci jeho opakování), což je několikanásobně méně, než na kolik by vyšel nejlevnější spot v Praze. Vlastníci ploch v regionech nabízí i kratší kampaně než na jeden měsíc, umožňují i týdenní či dvou týdenní kampaně. Ty jsou vhodné např. pro různé akce.

zdroj: www.mam.cz

Více pozornosti pasantů bude znamenat navýšení výdajů do digitální reklamy mimo domov a konsolidace provozovatelů sítí obrazovek přinese zásah kritické masy pasantů.

1. Vysoký nárůst v retailu

Digital signage má potenciál zvyšovat zisky maloobchodů a rozšiřovat zákaznickou zkušenost s produkty v nabídce. Tyto dva důvody vedou ke krajní důležitosti nasazování digitálních technologií v maloobchodních řetězcích, proto je také retail nejrychleji rostoucí oblastí nasazování digital signage technologií.

Pan Bunn zdůrazňuje, že zisky společností, které nově nasadili digitální propagační technologie, vzrostli až o 50 procent. Také upozornil na možnost přesného měření sledovanosti a optimalizace obsahu právě podle naměřených výsledků.

Stav digital signage v ČR:  Nasazení digital sigange v  maloobchodě si uvědomuje stále více subjektů, bohužel jenom teoreticky. V současné době jdou příkladem zahraniční firmy a jejich zdejší pobočky, které si nasazení digital signage přinášejí od svých západních matek.

2. Relevance je novým králem

Stále platí, že obsah je králem, jenže už nestačí mít pouze dobrý obsah. Obsah musí odpovídat prostředí, ve kterém se zákazník nachází a kvalita informací musí přesně směřovat ke konkrétnímu publiku.

Uživatelé mohou vidět všechny ty vtipné reklamy, které se rády šíří, ale pouze pokud publikum má jakýsi osobní pocit sounáležitosti s reklamou, teprve poté má reklama výsledky, jinak jde o bezcenné úsilí.

Stav digital signage v ČR: Obsah, ano i když se to nezdá, tak je to opravdu to nejdůležitější na celém projektu. Bohužel u nás to zatím neplatí.

3. Více místních vstupů

Provozovatelé a tvůrci digitálního obsahu zjistili, že lokální obsah je vysoce efektivní a zajímá uživatele. Proto část úsilí o relevantní obsah na digitálních obrazovkách musí vést i k lokálním informacím jakými je například lokální zpravodajství a počasí.

Stává se zažitou praxí, vkládat do obsahu lokální zpravodajství, a také rozdělení plochy obrazovky na část pro zpravodajství a část pro reklamu.

Stav digital signage v ČR: Tento trend je patrný už i u nás, provozovatele k tomu donutila situace hlavně v době krize. Zpravodajství a počasí zaplní mezeru ve vysílacím čase.

4. Obrázky jsou naším novým jazykem

Opouštíme svět slov na obrazovkách a pouštíme se do komunikace obrázky o vysokém rozlišení a dynamickým videem, které vypráví náš příběh. Reklamní agentury hledají způsoby, jak získat konzistenci v prezentaci informací a nacházejí nové formy komunikace za pomocí obrazových informací. Komunikace za pomocí obrázků je stále více žádaná u spotřebitelů, jelikož je to jednodušší forma komunikace, tolik potřebná v hektické době jako je ta naše.

Stav digital signage v ČR: Pro obrazovky platí staré známé, čím méně tím více. Tzn. raději méně informací do spotu, ale s jistotou, že si je potenciální klient stihne přečíst, než více informací ve kterých se ztratí. Bohužel opět u nás platí, že klienti chtějí maximálně využít čas spotu a předat vše o své firmě, ale na úkor čitelnosti.

5. Zvyšování podílu mobilních obrazovek

Další silně rostoucí oblastí je posun digitálních obrazovek k mobilnímu digital signage. Dvě příkladné aplikace lze spatřit u dopravních prostředků a výtahů, kdy starší instalace nedovolovaly změnu obsahu jinak, než fyzickou přítomností obsluhy na místě instalace. Toto řešení samozřejmě neumožňovalo obměnu obsahu v reálném čase. S masivním nástupem mobilní konektivity se obsah může nahrávat i v případech, kdy je zařízení v pohybu, jak je tomu například u autobusů. Bezdrátová komunikace umožnila online vysílání a pohodlnou dopravu obsahu na obrazovky.

Stav digital signage v ČR: V tomto bodě jsme na tom asi nejlépe, obrazovky ve výtahu můžeme vidět např. v City Tower na Pankráci, instalace obrazovek do MHD  jsou na spadnutí, objevili se i obrazovky v taxících a v neposlední řadě i novinka Digi showcar – LED obrazovky na kolech.

Z průzkumu vyplývá, že lidé jsou stále více ochotni používat svůj mobil k finančním transakcím nebo přijímat reklamy na mobil výměnou za levnější či zcela bezplatný servis. Ve srovnání se stejným průzkumem pořádaným před 18 měsíci se počet uživatelů, kteří využívají mobil v souvislosti s bankovními službami, více než zdvojnásobil. Dvakrát více je také uživatelů, kteří přes svůj mobil nakupují na internetových stránkách maloobchodníků. Na tomto významném nárůstu se podílejí především dynamicky se vyvíjející ekonomiky, jako je Čína a Indie. Celých 77 procent čínských respondentů uvádí, že svůj mobil používá k bankovním operacím, a 44 procent k nákupu zboží. V Indii používá mobil k nákupům 38 procent dotazovaných a k bankovním operacím 43 procent.

„Ve srovnání s posledním průzkumem z roku 2008 se ukazuje, že mobilní internet jako prostředek k nákupům a dalším finančním transakcím je na razantním vzestupu. Otevírá se zde zajímavý prostor na trhu a s ním i nové možnosti pro poskytovatele mobilních služeb,“ komentuje výsledky Eva Racková, Partnerka odpovědná za poradenské služby zaměřené na výkonnost a technologii ve společnosti KPMG Česká republika.

Obavy ze zneužití dat

Ztráty soukromí a především zneužití svých osobních údajů (například informací o platebních kartách) se v mnoha dotazovaných zemích obává přes 90 procent respondentů. Nejmenší starosti mají spolu s Holanďany překvapivě Češi, i u nás ale sedm z deseti respondentů vnímá možné zneužití údajů jako problém. Otázka ochrany soukromí a osobních dat se tak stává nejsilnější brzdou rozvoje internetu jako prostředku k nákupům a bankovním operacím. Průzkum ale také odhalil jistý paradox v chování zákazníků: „Na jedné straně se zákazníci obávají ztráty svého soukromí, ale na straně druhé jsou jeho část, zejména pak své osobní údaje, ochotni obětovat výměnou za levnější internetové služby a aplikace,“ vysvětluje Eva Racková.

Větší tolerance k internetové reklamě

Ze zjištění vyplývá, že zákazníci jsou nyní ochotnější akceptovat internetová reklamní sdělení. Je zde však patrný velký rozdíl mezi tolerancí k reklamě na osobním počítači a na mobilu. Většina respondentů (56 procent) nemá problém s internetovou reklamou na svém PC, ale jen 42 procent ji toleruje na svém mobilním zařízení.

Ochota připlatit si za dobré služby

Stále více lidí je podle průzkumu ochotno připlatit si za mobilní aplikace a služby, pokud za své peníze získají přidanou hodnotu či kvalitu. Celosvětově projevilo 43 procent respondentů ochotu platit za často využívané internetové služby. Mezi zákazníky z oblasti Asie a Pacifiku se jedná o 59 procent, v Číně o 63 a v Indii o 65 procent. Zákazníci se nebrání platbám zejména za videa (56 procent) a hudbu (53 procent) – za tu si rádi připlatí zejména mladší uživatelé (16–24 let).

Metodika průzkumu

Průzkum proběhl na jaře 2010 mezi 5627 respondenty z 22 zemí. Informace se sbíraly online a telefonicky. Účast v průzkumu byla podmíněna vlastnictvím mobilního telefonu nebo PDA.

Cílem měření bylo zjistit celkový počet nakupujících v hypermarketu v měřeném období, počet nakupujících v sekcích cukrovinky, alkohol a mléčné výrobky a průměrný čas, který nakupující strávili u LCD obrazovky s reklamním spotem. V rámci měření byla využita technologie Person Counter (PCV-05) od společnosti 7Marsayas Development.

Z výsledků měření vyplynulo, že hypermarket Tesco na pražském Novém Smíchově, který patří k nejnavštěvovanějším prodejnám Tesco v ČR, denně v průměru navštíví více než 20.000 zákazníků. Zákazníci nakupují v této lokalitě nejvíce v pátek okolo 18 hod.

Nejfrekventovanější zónou na prodejní ploše je sekce mléčných výrobků.

Průměrná doba strávená v okolí LCD obrazovek s reklamním spotem je 12 vteřin, proto ideální reklamní spot na obrazovkách digital signage by měl být maximálně v této délce.

Součástí průzkumu bylo testování vybraných prostředků digitální komunikace (televizní obrazovky či interaktivní totemy).
Výsledky testů ukázaly, že téměř 60 % spotřebitelů zaznamenalo televizní obrazovku nebo totem, které propagovaly nějaký výrobek, a to především v hypermarketu, v obchodech s elektronikou a v lékárně.
U 32 % dotázaných jsou obrazovky spojovány s tím, že je při čekání zabaví a v případě 31 % dotázaných spotřebitelů tyto komunikační prostředky upozorní na nový výrobek.

Během průzkumu byly hodnoceny konkrétní případy umístění obrazovek v prodejnách.
Bylo konstatováno, že obrazovky nevhodně umístěné příliš vysoko na regálu mimo zásah očí tak, že zákazník nemůže sledovat prezentovaný obsah, jsou prakticky nefunkční.
Naopak zákazníci vítají interaktivní obrazovky, které slouží jako zdroj informací o slevách,  pomáhají při výběru zboží a usnadňují orientaci zákazníků v regále a v kategorii. Tato in-store média  jsou zejména vhodná pro spotřebitelsky „komplikované“ kategorie (víno, koření, maso, barvy laky, baterie).
Digitální média mohou též fungovat jako informační médium pro cizojazyčné návštěvníky prodejního místa.
Obrazovky umístěné u pokladen fungují pro zabavení a ukrácení času při čekání ve frontě. Upoutávají pozornost spotřebitelů, ale propagace určitého výrobku na obrazovce neovlivní zákazníka natolik, aby se vrátil od pokladny a vyhledal  tento produkt v prodejně.
Digitální prostředky komunikace jsou však také v prodejnách vnímány spíše jako „zdržující element“ při nakupování a jsou méně akceptovány starší generací zákazníků.

V poslední době nabývá na významu digitální reklama umístěná přímo ve zdravotnických zařízeních, která se zaměřuje především na volně prodejné léky a doplňky stravy a specializovaně oslovuje určité části populace. Jde o reklamu v místě, kde se lidé setkávají s lékařem a kdy mohou bezprostředně produkt prezentovaný na TV či LCD obrazovkách konzultovat. V rámci pestrosti vysílání prezentují digitální média v těchto místech i další témata, která se zdravotnictvím vůbec nesouvisejí. Inzerentům nabízejí přesné oslovení cílové skupiny a vysokou míru sledovanosti. V čekárnách praktických lékařů pro dospělé osloví klient cílovou skupinu muž a žena 18+, v čekárnách pediatrů především ženu, matku ve věku 25 až 40 let.

Společný průzkumový projekt společnosti MEDIAPHARMA, a.s. a průzkumové agentury STEM/MARK, a. s. se zabýval účinností digitálních médií umístěných v prostorách ordinací lékařů na území České republiky. Průzkum a jeho výsledky představily na semináři POPAI CE Dr. Barbora Večerková, Client Service Manager STEM/MARK, a.s. a Mgr. Marie Šestáková, ředitelka pro obchod a marketing MEDIAPHARMA, a.s.

Primárním cílem projektu průzkumu bylo monitorovat efektivitu vybraných reklamních spotů vysílaných v čekárnách ordinací praktických lékařů pro dospělé a pro děti a dorost. Průzkum zjišťoval, zda přítomní v čekárnách obrazovky registrují, zda vysílání na obrazovce sledují, co si z vysílání pamatují, zda jsou schopni ke konkrétní vysílané reklamě přiřadit značku, jaký produkt jsou ochotni si na základě zhlédnuté reklamy koupit.

Testovanými médii byly on-line reklamní systémy s řídící a paměťovou jednotkou, která zajišťuje vysílání programu v opakujících se hodinových smyčkách. Program je vysílán po celou ordinační dobu lékaře a je jedenkrát měsíčně měněn.
Do vysílání byla zařazována informační a osvětová sdělení a také reklamní spoty jednotlivých zadavatelů.
V současné době je umístěno v čekárnách praktických lékařů pro dospělé a pediatrů celkem 800 obrazovek, a to:
500 TV obrazovek v čekárnách praktických lékařů pro dospělé
300 TV obrazovek v čekárnách dětských lékařů.
Výzkum byl realizován na konci září 2009 metodou osobních rozhovorů s osobami, které navštívily ordinace příslušných lékařů coby pacienti či doprovod pacienta.
V rámci pilotního průzkumu bylo uskutečněno 100 rozhovorů ve 21 ordinacích praktických lékařů pro dospělé a 100 rozhovorů ve 21 ordinacích praktických lékařů pro děti a dorost po celé České republice.

Hlavní výsledky průzkumu

Průzkum ukázal, že v případě čekáren praktických lékařů pro dospělé byla průměrně strávená doba v čekárně 15 – 20 minut. 98 % osob zaregistrovalo v čekárně přítomnost televizní obrazovky. Z nich poté 78 % sledovalo alespoň jednu minutu vysílání. V průměru čekající věnovali sledování pořadů a reklam 10 – 17 minut.
Většina návštěvníků čekáren pozitivně hodnotila skutečnost, že mohou sledovat obrazovky při čekání a považovali to za rozumné využití času.

Co se týče zapamatovatelnosti obsahu vysílání, nejčastěji spontánně si vybaveným pořadem či reklamou byly osvětové spoty o první pomoci, které zaregistrovalo celkem 41 % osob. Druhým nejčastěji spontánně registrovaným pořadem byla reklama na výrobek „Koňská mast“ (28 %).
24 % osob poté v této souvislosti obecně uvedlo reklamu/pořad zaměřený na bolest v kloubech a zádech, osmina dalších si vybavila pořad o zoologické zahradě.

Většina z dotazovaných, kteří správně přiřadili spot k produktu „Koňská mast“, uvedla, že se z vysílaného pořadu dozvěděla nové a zajímavé informace o produktu.

Z průzkumu vyplynulo, že čím je kratší vysílaná reklama s častější frekvencí opakování v hodině, tím více čekajícího zasáhne. Příkladem je právě spot o přípravku „Koňská mast“, jehož délka byla 10 sekund a byl promítaný 6 x v hodině.

Oslovení rodiče dětí strávili v čekárně praktického lékaře pro děti a dorost v průměru 15 – 18 minut. 91 % osob zaregistrovalo v čekárně přítomnost televizní obrazovky. Z nich poté 70 % sledovalo alespoň dvě minuty vysílání. V průměru čekající věnovali sledování pořadů a reklam 10 – 12 minut.
V 81 % případů sledovalo s rodičem vysílání i jeho dítě (ve věku od 0 – 17 let).
Nejčastěji spontánně si vybaveným pořadem či reklamou byla pohádka „Bob a Bobek“, kterou zaregistrovalo celkem 19 % osob.
Druhým nejčastěji registrovaným pořadem byly obecně různé pohádky (15 %).
10 % osob zaregistrovalo reklamu na přípravek Wobenzym.

Proto POPAI CE v rámci svého programu věnuje otázkám efektivních aplikací digitálních médií v místech prodeje, ale i v dalších místech komunikace se spotřebiteli velkou pozornost. Tímto tématem se také zabýval nedávný seminář POPAI CE, na kterém představil současné možnosti digital signage a ukázky aktuálních digitálních projektů Mojmír Halen, ředitel společnosti Q advertising.

„K hlavním přínosům digital signage zařízení oproti statickým informačním a reklamním zařízením patří možnost okamžité a efektivní obměny obrazové informace bez zásahu do zařízení a bez dalších nákladů spojených se statickou reklamou.
Digitální média umožňují zobrazení více informací, nebo reklamních spotů na jednom nosiči. Vysílání dynamických spotů, předělů a prokládacích efektů podstatně více zaujme pozornost diváka než statická reklama,“ uvedl k výhodám digitálních komunikačních prostředků Mojmír Halen.

Existuje více modelů komunikace s pozorovateli zařízení. Typickým příkladem a běžně využívaným modelem digital signage zařízení jsou propagační obrazovky v obchodech a komerční síť reklamních obrazovek s nabídkou prodeje vysílacího času.
V prodejně u regálu nebo u stojanu je třeba použít krátké efektivní sdělení (opakované vysílání reklamních spotů ve smyčce).
Tam, kde pozorovatel může věnovat více času sledování obrazovky, je vhodné v rámci reklamního vysílání využít doplňkových informací, jako jsou například informace o počasí, aktuálním čase, situaci v dopravě, nabídka kulturních akcí apod.

Účinnost digitálních nosičů potvrzují výsledky řady zahraničních studií.
Například studie digitálních nosičů Arbitron odhalila, že digitální sdělení zobrazované v maloobchodních místech dosáhne průměrně pozornosti u více než poloviny dospělých Američanů měsíčně.
Společnost EYE USA zaznamenala za poslední rok významný růst v digitální oblasti, a to jak v příjmech z reklamy tak v počtu nových klientů. Příjem z digitální reklamy se od roku 2008 zvýšil o 69%. Došlo také k 79% nárůstu počtu digitálních klientů za stejné časovém období vůči předcházejícímu roku.

Pilotní část výzkumu sledovanosti nosičů digital signage v obchodních centrech

Nový pilotní projekt elektronického měření sledovanosti zákazníků vůči digitálním nosičům v místě prodeje a jeho okolí byl realizován společnosti Q advertising ve spolupráci s digitální sekcí POPAI CE. V první fázi bylo měření uskutečněné na omezeném vzorku nosičů za účelem ověření technologie sběru dat. Pro testování bylo zvoleno obchodní centrum Flora, Praha 3.
Cílem celého projektu bylo zajistit data pro zadavatele o chování zákazníků a sledování digitálních nosičů.

Měření bylo prováděno zařízením firmy 7Marsyas, jehož fungování je založeno na principu aktivní RFID technologie, inteligentní analýzy chování osob z videa průmyslové televize v reálném čase. Nad daný digitální nosič je umístěna IP kamera, která je připojena do modulu PCF, kde probíhá veškerá analýza. Systém Person Counter analyzuje sledovanost reklamních spotů na obrazovkách pomocí detekce obličejů zákazníků. Podmínkou bylo, aby se zákazník díval na nosič nepřetržitě déle jak 1,5 vteřiny ze vzdálenosti 20 metrů a blíže, aby byl zaznamenán jako pozorovatel. Poté byla změřena celková doba jeho pozorování.
Měření probíhalo nepřetržitě v období od 4 do 14.12 2009.

Výzkum ukázal, že v tomto období zaregistrovalo sledovanou obrazovku téměř 51 tisíc osob, což představovalo 39 % návštěvníků, kteří prošli pod měřenou obrazovkou. Měřen byl jeden z celkem 28 nosičů, kterými je OC Flora osazeno. Celkový zásah návštěvníků je pak vzhledem k počtu nosičů vyšší a navíc je opakovaný.
Vrchol sledovanosti byl během všedního dne mezi 11 až 17 hodin, zatímco o víkendu sledovalo nejvíce osob obrazovku v čase mezi 12. až 15. hodinou.

Systém pro detekci obličejů zákazníků a monitorování pohybu osob bude využit i při realizaci dalšího testování digitálních médií v prostředí prodejních míst, které bude tento rok opět probíhat pod garancí digitální sekce POPAI CE.

Naprostá většina českých marketingových odborníků se považuje za velké příznivce inovací ve využití komunikačních kanálů. V praxi se tak ale nechovají. Konzervativnost manažerů odhalil výzkum společnosti GfK Czech z dubna letošního roku.

Za příznivce inovací v komunikačních kanálech se považuje drtivá většina marketérů (92 %, viz graf 1) a téměř polovina (49 %) by svou firmu označila za inovativní ve smyslu využívání netradičních forem komunikace. Přesto se v pětiletém výhledu hodlají držet tradičních komunikačních kanálů.

„Předpokládali jsme, že čeští marketéři budou mít tendenci mediální mix inovovat. Přestože uvádějí velmi dobrou zkušenost se zařazením netradičních forem komunikace, na plánovaných investicích se to nijak neprojevuje. Srovnáme-li současné investice do tradičních médií s výhledem na rok 2015, čísla jsou prakticky totožná,“ řekl Ondřej Tomas, generální ředitel GfK Czech. „Nejen v souvislosti s krizí, která nevyhnutelně přináší přerozdělení tržních pozic, ale i s masovým příklonem veřejnosti k novým komunikačním kanálům je taková konzervativnost překvapivá,“ dodal Ondřej Tomas.

Na skupinu médií zahrnující televize, rádia, tiskovou inzerci a internetové bannery vynakládá více než polovina (53 %) respondentů přes 60 % svých mediálních výdajů. 51 % dotazovaných uvedlo, že v roce 2015 půjde do těchto tradičních médií stejné množství, tj. více než 60 % investic.

Více než třetina (64 %) marketingových odborníků deklaruje, že v minulosti vyzkoušela některou z ojedinělých forem komunikace a dokonce 84 % pracovníků z marketingu se vyjádřilo, že je efektivní využívat netradiční formy komunikace. Pouze 1 % se taková komunikace jeví spíše neefektivní (viz graf 2).

Je logické, že s rostoucím množstvím reklamy roste i nechuť danou reklamu na sebe nechat působit. Pro reklamní tvůrce je stále obtížnější reklamou zaujmout a dosáhnout toho, aby splnila svůj účel. Sami respondenti uvádí na prvním místě právě ochutnávky a prezentace na místě prodeje jako formáty, kde na sebe rádi nechají reklamu působit a kde vidí prostor pro její větší intenzitu. A není to malé číslo. Tento fakt uvádí až 52 % Čechů.

Tento názor respondentů je poměrně logický. Zatímco např. v televizi se buduje spíše pocit a povědomí, tak na místě prodeje si zákazník k produktu již buduje vztah. A ten je pro nákupní chodání a rozhodování mnohem podstatnější. Jeden nebo druhý faktor však nelze vyloučit – pro dosažení prodejů musí být vše provázáno.

Změna nároků zákazníků

Podle průzkumů se změnily i nároky zákazníků. Tuto změnu a cenovou citlivost samozřejmě způsobil vliv hospodářské krize, což se stalo přibližně v polovině roku 2009. Zatímco dříve stačilo na místě prodeje potenciálním zákazníkům produkt jen ochutnat, osahat či prohlédnout si ho, dnes je doba náročnější. Kromě tradičního smyslového zkoumání zákazník navíc vyžaduje cenové zvýhodnění či jiné bonusy (procentuální sleva, akce 2v1 nebo dárek při koupi většího balení).

Obdarování dárkem vzbuzuje u zákazníků pocit výjimečnosti a hraje i nadále velkou roli v budování vztahu ke značce a produktu. Avšak i zde se zvýšily nároky. Dříve bylo bráno téměř cokoli, nyní si lidé vybírají pouze dárky s vyšší užitnou nebo finanční hodnotou.

Letáky také působí

Poměrně velké procento lidí přiznává, že velkou pravděpodobnost na prohlédnutí mají i letáky vhazované do schránek. Přestože je 68 % veřejnosti touto reklamou přesyceno, 28 % jich zároveň říká, že mají letáky velkou šanci na to, aby neskočily rovnou v odpadkovém koši, ale byly skutečně prohlédnuty.

Zdroj: www.mmportal.cz

Výsledky aktuálního výzkumu s podtitulem „Proměny postojů české veřejnosti k reklamě“ byly vzhledem ovlivnění trhu hospodářskou krizí očekávány s napětím. Některé výsledky se daly očekávat, jiné byly překvapivé…

Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS), POPAI Central Europe a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 27 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.

Vnímání intenzity reklamy v médiích

V rámci dotazování bylo zkoumáno jednak zasažení reklamou, na druhou stranu také přesycenost reklamou v daném médiu. Česká veřejnost je dlouhodobě nejvíce zasažena reklamou v klasických masmédiích jako jsou televize, rozhlas, denní tisk a bilboardy. Stejně jako v minulých letech, i letos jsou Češi nejvíce přesyceni reklamou v největších českých komerčních televizích Nova a Prima. O televizi Nova si to myslí čtyři z pěti občanů, u televize Prima pak tři ze čtyř. Změny oproti roku 2009 jsou téměř nulové, pocit přesycenosti zůstává na stejné úrovni. V ostatních klasických masmédiích je vnímání intenzity reklamy na mnohem nižší úrovni. Ač tedy lidé přiznávají, že televize umožňuje největší zásah reklamou, její množství je chápáno poměrně negativně.

V praxi sice došlo díky vlivu hospodářské krize na investované reklamní budgety k úbytku klasické reklamy v televizích, ale ty byly nahrazeny reklamou propagující další pořady dané televize, takže veřejnost vůbec nezaznamenala, že by došlo k úbytku reklamy a tudíž uvádí stále stejnou přesycenost reklamou v daném médiu.

V novinách a časopisech přesycenost reklamou narostla, ale nedosáhla úrovně roku 2008. V časopisech z 39% v roce 2009 na 41 % letos, v novinách z 28 % na 32 %. Rozhlas jako jediný z klasických médií zaznamenal už druhým rokem pokles, tentokrát o 3%.

Nejvíce prostoru pro další reklamy a místo, kde by lidé ocenili její větší množství, je spojené s místem prodeje. Jsou to jednak ochutnávky a prezentace na místě prodeje, dále pak televizní obrazovky. Právě ochutnávky jako forma propagace výrobků skýtají největší prostor pro případné rozšíření. Více než třetina Čechů říká, že by ochutnávek mohlo být více.

Přesycenost reklamou na internetu se u všech forem pohybuje kolem 30%. Nejvíce lidem vadí vyskakovací pop-up okna, která nechávají často blokovat a bannery překrývající původní obsah www stránky. Z průzkumu také vyplývá, že reklamy na internetu si všímají hlavně mladí muži.

V další části prezentace výsledků výzkumu se zaměříme na oblasti podpory prodeje jako je in-store propagace a ostatní formy.