Stručně řečeno, studie finančního segmentu (provedena ve spolupráci s YouGov) zjistila, že pouhých 9% z dotázaných se cítí dobře v bankovní pobočce. Nemají rádi dlouhé čekání a necítí se být dostatečně poučeni a vzděláni o službách a produktech, které banka nabízí. To je důvod, proč 63% uživatelů bankovních služeb preferuje online bankovnictví před návštěvou poboček.

Pro banky je největší riziko, vyplývající z této migrace k online bankovnictví, snižování prodeje dalších bankovních produktů a služeb – od spořících účtů a úvěrů až k obchodování s cennými papíry a pojišťovacím službám.

Díky této studii mohla společnost Mood Media poukázat na to, jak může správná práce s dynamickými vizuály (jako jsou LCD obrazovky) v místě prodeje ovlivnit prodej, zvýšit obecné povědomí o dalších službách a produktech a snížit negativní vnímání doby čekání. Je také velmi chytré využít zvukové kulisy v pobočkách k zabezpečení soukromí pro klienty, kteří potřebují hovořit o soukromých finančních otázkách s personálem banky.

V článku nazvaném „Vůně a televize přicházejí do vašich bank“, dopisovatel pro časopis ThisisMoney.co.uk., Dan Hyde, ke studii poznamenal že, „čerstvý vítr může oživit osobní bankovnictví na pobočkách, které nyní pomalu umírá, když 22milionů Britů používá online bankovnictví.

Stále více se ukazuje, že finanční služby potřebují otevřenější, oživující a moderní přístup ke své bankovní síti. Zábavné visuály a zvuk pro budování společenství klientů s rodinami, klasická hudba pro distingovaný interiér privátní banky nebo poslední technologické novinky  – hologramy, QR kódy nebo dotykové obrazovky – zaměřené na technicky důvtipnou, mladou generaci… možnosti jsou nekonečné.

Je zřejmé, že bankovní klienti jsou naladěni pro změnu a těším se, kdo další bude následovat naše klienty – průkopnickou AirBank a Českou Spořitelnu.

Z hlediska genetické výbavy člověka je vnímání vůní či pachů velmi individuální v intenzitě vnímání i v reakci na jednotlivé vůně. Člověk je schopen rozeznat až 10.000 různých vůní. Velký rozdíl je také mezi genetickou výbavou muže a ženy. Ženy mají o 10.000 čichových receptorů více než muži a alespoň podle mé osobní zkušenosti je ženský nos výrazně citlivější a to nejenom na vůně. Proto je třeba přistupovat k vůním jako nástroji marketingu velmi citlivě a s rozmyslem.

Vůně jako nástroj marketingu funguje od nepaměti i když z počátku byl spíše vedlejším produktem jiné činnosti (vaření, pečení) a teprve později se vůně začala využívat cíleně (parfémování) s účelem vyvolat v dotyčné osobě libé pocity (emoce). Osoba ve stavu příjemného rozpoložení a naladění je pak lépe ovlivnitelná.

Smyslový marketing je především záležitostí koncepcí pro působení na více smyslů najednou. Daleko vyšší účinnosti dosáhneme při kombinaci působení na více smyslů najednout a využitím jejich synergie. Chceme-li jako marketingový nástroj použít vůně, je dobré znát základní pravidla používání a umět využít možnosti, které nám čichové ústrojí a pak také technologie nabízejí.

Z hlediska prodejního místa existují dvě základní koncepce pro využití vůní. Můžeme volit mezi celkovým provoněním prostoru (cílem je vytvořit spojení místa prodeje či značky a pozitivní emoce) a mezi zónováním, kdy chceme upoutat pozornost pouze ke konkrétnímu místu či produktu, případně neutralizovat nepříjemný pach například v převlékací kabince, v šatnách ve fitness apod..

Máme-li koncepci promyšlenou, je třeba hledat optimální technické řešení a především dobře zvolit místo pro umístění zdroje vůně. V praxi se velmi často setkávám s tím, že byť je dobře zvolená koncepce i vůně, systém nefunguje, protože je špatně umístěn zdroj vůně a nerespektuje tok vzduchu v daném prostoru. I v případě šíření vůní technologie postupují vpřed a místo rozprašování kapiček je lepší volit technologii na bázi uvolňování molekul parfému, které jsou lehčí než vzduch (na rozdíl od kapiček), proto déle vydrží v prostoru a tím je také účinnost takového přístroje vyšší. Samozřejmě je důležité vzít v úvahu velikost prostoru a nebrat přístroje pro domácí využití na průmyslové instalace, byť by se vám zdály počáteční investice do průmyslového řešení vysoké v konečném důsledku se to vyplatí s ohledem na trvanlivost komponentů a možný servis.

Výběr vůně je vždy delší proces a není dobré ho uspěchat. Podstatné je zvolit pouze jednu osobu, která rozhodně, protože vzhledem k vysoké individuální citlivosti se kompromisy a shody hledají těžko. Rozhodovat se můžete mezi vytvořením individuální vůně reprezentující značku nebo výběrem ze standardního vzorníku. Několik obecných pravidel pro marketingové využití vůně existuje a v zásadě jde především o subjektivní výběr kompetentní osoby.

Při volbě vůně můžeme vycházet například z toho na jakém základě je skupina vůní postavena (citrusy, ovoce, čistota) a co tedy především evokuje, protože tak lze volit vůni pro širší skupinu osob a lze předpokládat přibližně stejnou emoční reakci celé skupiny (vůně pomeranče, čistě vypraného prádla apod vzbudí ve většině lidí přibližně stejné emoce a evokuje podobné vzpomínky) nebo volit více excentrickou vůní. Záleží na tom, jakého cíle chceme dosáhnout použitím vůně. To také platí pro nastavení intenzity.

Efekt při použití vůní:

1. Vzbuzuje emoce
2. Zvyšuje prožitek z nakupování
3. Vytváří odlišnost
4. Odstraňuje nepříjemné pachy

Podle úhlu pohledu se může lišit definice, co to vlastně smyslový marketing je. Zůstanu-li u obecné charakteristiky, tak jedna z formulací bude znít: je to soubor činností a nástrojů jejichž prostřednictvím jsou ovlivňovány lidské smysly za účelem vyvolání pozitivní emoce. V případě, že je takto využíván smyslový marketing v místě prodeje či, chcete-li, nákupu, v takovém případě je cílem smyslového marketingu vyvolání pozitivní emoce a propojení této emoce s konkrétním místem, produktem nebo značkou.

V rámci smyslového marketingu je možné pracovat se všemi pěti lidskými smysly (čich, zrak, sluch, hmat a chuť) a díky současnému trendu zvyšování kultury prodeje nachází stále větší uplatnění jako účinný marketingový nástroj v místě prodeje.

Společnost Mood Media spolupracovala na výzkumu, který se zabýval vnímáním nakupujícího a jeho pocitů při nakupování. Výzkum přinesl zajímavé výsledky o tom, jaké faktory vnímá nakupující a jakou důležitost jim přikládá při hodnocení komfortu nakupování a kultury prodeje.

Studie ESOP/ MOOD MEDIA o  « faktorech komfortu v místě prodeje »

Z uvedených výsledků je zřejmé, že dnešní zákazník si nejvíce všímá čistoty v místě prodeje a to bez ohledu na to, zda je muž či žena a zda nakupuje zboží nebo využívá služby. Z hlediska smyslového marketingu jde o zrakový vjem, kdy nakupující po vstupu do místa prodeje zkoumá „terén“. Tento návyk je hluboce zakořeněný z minulosti.

Hodnocení pachů a vůní je také záležitost historická. Čich je velmi úzce spjat s dýcháním (základní lidskou potřebou) a také chutí. Sami jste si určitě všimli, že nelibý pach a nebo naopak příjemná vůně jaksi ulpí na jazyku. Navíc čichový systém je přímo napojen na emoční centra.

Hudba je sice v hodnocení až na posledním místě, ale to vůbec neznamená, že by význam sluchu v rámci smyslového marketingu byl menší než u ostatních smyslů. Je vhodné působení na smysly kombinovat a obraz se zvukem má určitě vyšší účinnost než obraz samotný.

Na základě vyhodnocení vjemů v místě prodeje dochází u nakupujícího k rozhodování. Různé studie hovoří shodně v tom, že kolem 70% rozhodnutí o nákupu dochází až v místě prodeje. Druhý zajímavý a užitečný údaj, který studie potvrzují je, že až 80% rozhodnutí proběhne na základě emocí. Z těchto dvou údajů vyplývá, že smyslový marketing, který pracuje právě s emocemi, má možnost výrazně ovlivňovat rozhodnutí nakupujícího a to krátkodobá i dlouhodobá.

Toto určitě nejsou vyčerpávající informace o možnostech smyslového marketingu a budu velmi rád, pokud mě Vaše reakci a podněty budou inspirovat k dalším článkům v této rubrice.