Proč je shopper marketing náhle tak zajímavý?

Tuto otázku se snažili zodpovědět řečníci prvního bloku. Tomáš Krásný z GfK Austria demonstroval fakta, která dokazovala, že Shopper Marketing je v současnosti nejrychleji rostoucí marketingovou disciplínou. Zatímco výdaje na marketing víceméně stagnují, výdaje na Shopper Marketing rostou u výrobců v průměru o 21 % a u maloobchodníků dokonce o 26 %. Jak ovšem zdůraznila Orit Peleg z Ogilvy Action New York, většina výrobců sice považuje Shopper Marketing za top aktivitu z hlediska návratnosti investic, ovšem propast mezi těmi, kdo tyto aktivity dělají dobře a těmi, kdo je dělají špatně, se soustavně zvětšuje. Základním předpokladem pro dobré uplatnění jsou shopper insights – porozumění procesu nakupování v celém komplexu, podepřené o řadu různých informačních zdrojů o zákaznících.

A co to vlastně shopper marketing je?

Jednu z možných definic uvedla Orit Peleg. Je to jakýkoliv marketingový stimul založený na porozumění potřeb zákazníka, který jej přiměje přejít od nákupního přání k realizaci nákupu. Tyto stimuly samozřejmě nejsou vázány jen na místo nákupu, Shopper Marketing úzce spolupracuje s trade marketingem i brand marketingem. Co je však nové, je odklon od masového marketingu či marketingu zaměřeného na zákaznické segmenty k marketingu zaměřenému na jednotlivce. Stimul funguje tehdy, když zákazník cítí, že je to právě on, kdo je tímto podnětem inspirován/ potěšen/ povzbuzen/ poučen/ pobaven/ nasměrován/ a osobně motivován. Orit to dokumentovala na celé řadě osvěžujících a kreativních příkladů komunikace výrobků či prodejců se zákazníkem a za svůj strhující nadšený přednes byla po právu vyhodnocena jako nejlepší řečník konference.

Účastníci konference Retail in Detail/ Shopper Marketing se shodli na tom, že Shopper Marketing není jen jedním z možných směrů aktivit, ale je to činnost nutná, bez které dlouhodobě nelze přežít. Není to zdaleka jen varianta televizní reklamy umístěná v prodejně, je to disciplína vyžadující velkou míru kreativity a motivace ke spolupráci mezi dodavateli a obchodníky. A vyplatí se, dělat ji dobře!

Z průzkumu vyplývá, že lidé jsou stále více ochotni používat svůj mobil k finančním transakcím nebo přijímat reklamy na mobil výměnou za levnější či zcela bezplatný servis. Ve srovnání se stejným průzkumem pořádaným před 18 měsíci se počet uživatelů, kteří využívají mobil v souvislosti s bankovními službami, více než zdvojnásobil. Dvakrát více je také uživatelů, kteří přes svůj mobil nakupují na internetových stránkách maloobchodníků. Na tomto významném nárůstu se podílejí především dynamicky se vyvíjející ekonomiky, jako je Čína a Indie. Celých 77 procent čínských respondentů uvádí, že svůj mobil používá k bankovním operacím, a 44 procent k nákupu zboží. V Indii používá mobil k nákupům 38 procent dotazovaných a k bankovním operacím 43 procent.

„Ve srovnání s posledním průzkumem z roku 2008 se ukazuje, že mobilní internet jako prostředek k nákupům a dalším finančním transakcím je na razantním vzestupu. Otevírá se zde zajímavý prostor na trhu a s ním i nové možnosti pro poskytovatele mobilních služeb,“ komentuje výsledky Eva Racková, Partnerka odpovědná za poradenské služby zaměřené na výkonnost a technologii ve společnosti KPMG Česká republika.

Obavy ze zneužití dat

Ztráty soukromí a především zneužití svých osobních údajů (například informací o platebních kartách) se v mnoha dotazovaných zemích obává přes 90 procent respondentů. Nejmenší starosti mají spolu s Holanďany překvapivě Češi, i u nás ale sedm z deseti respondentů vnímá možné zneužití údajů jako problém. Otázka ochrany soukromí a osobních dat se tak stává nejsilnější brzdou rozvoje internetu jako prostředku k nákupům a bankovním operacím. Průzkum ale také odhalil jistý paradox v chování zákazníků: „Na jedné straně se zákazníci obávají ztráty svého soukromí, ale na straně druhé jsou jeho část, zejména pak své osobní údaje, ochotni obětovat výměnou za levnější internetové služby a aplikace,“ vysvětluje Eva Racková.

Větší tolerance k internetové reklamě

Ze zjištění vyplývá, že zákazníci jsou nyní ochotnější akceptovat internetová reklamní sdělení. Je zde však patrný velký rozdíl mezi tolerancí k reklamě na osobním počítači a na mobilu. Většina respondentů (56 procent) nemá problém s internetovou reklamou na svém PC, ale jen 42 procent ji toleruje na svém mobilním zařízení.

Ochota připlatit si za dobré služby

Stále více lidí je podle průzkumu ochotno připlatit si za mobilní aplikace a služby, pokud za své peníze získají přidanou hodnotu či kvalitu. Celosvětově projevilo 43 procent respondentů ochotu platit za často využívané internetové služby. Mezi zákazníky z oblasti Asie a Pacifiku se jedná o 59 procent, v Číně o 63 a v Indii o 65 procent. Zákazníci se nebrání platbám zejména za videa (56 procent) a hudbu (53 procent) – za tu si rádi připlatí zejména mladší uživatelé (16–24 let).

Metodika průzkumu

Průzkum proběhl na jaře 2010 mezi 5627 respondenty z 22 zemí. Informace se sbíraly online a telefonicky. Účast v průzkumu byla podmíněna vlastnictvím mobilního telefonu nebo PDA.

1. „Televizní reklama již nefunguje.“ – Opak je pravdou. Pokud jsou v jejím obsahu prezentovány skupinové hodnoty, které trh očekává, že mu budou nabídnuty, je a bude televizní reklama vždy pro stimulaci prodejů velmi účinná. Pro mnoho marketingových odborníků, je však potenciálně ekonomicky výhodnější hlásat opak. (Nemají příležitost na ní finančně participovat)

2. „Reklama lidi ohlupuje“. – Reklama se přizpůsobuje již existujícím hodnotovým očekáváním lidí na trhu, ne naopak. Pokud bychom tedy potřebovali mermomocí označit něco slovem „hloupost“, tak bychom měli hledat jinde.

3. „Díky reklamě si lidé koupí i to co nechtějí – nepotřebují “ – Lidé si nekoupí výrobek, službu, u kterých by předem neočekávali přínos konkrétních hodnot. I když mnohdy na neuvědomované bázi. Jinak řečeno, lidé si koupí pouze to co chtějí a vnitřně pocitově potřebují. Reklama jim „usnadňuje“ výběr a odbourává přirozený strach z pro něj nového prostředí – nabídky. Žádnou nadpřirozenou moc nad našim rozhodováním nemá! (Lidé se nepřizpůsobují reklamě, ale reklama již existujícím lidským hodnotovým potřebám)

4. „O úspěchu nabídky na trhu rozhoduje její objektivní kvalita“ – Mozek se rozhoduje pouze podle toho co viděl, slyšel a cítil. Čili na základě komunikovaných informací, kterými byl stimulován ze svého vnějšího či vnitřního prostředí. Nebude daleko od pravdy ten, kdo si myslí, že o úspěchu nabídky na trhu v první řadě rozhoduje informační obsah subjektivní komunikace (reklama, PR, sociální prostředí). Proto jsou na trhu nejúspěšnější ty firmy, které nejlépe zvládají hodnotový obsah komunikace svých nabídek a ne ty s „nejkvalitnější“ nabídkou. Realná, benchmarkově porovnatelná kvalita produktu, služby, bývá mnohdy v důležitosti pro rozhodování mozku až za ní. Pro někoho bude možná obtížné uvěřit. Působení stejného mozkového rozhodovacího mechanismu můžeme pozorovat například u placeba. Mozek, na základě informací které mu byly komunikovány sociálním prostředím v organismu stimuluje samouzdravovací procesy. Bez ohledu na kvalitu podávané účinné látky medikace – placeba.

5. „Zákazníci se rozhodují spíše impulsivně nebo plánovitě“ – Zákazníci se rozhodují na základě aktuální hodnotové struktury svého mozku. Bez impulsu není realizace, bez plánu není směr (smysl). Hodnotový plán neustále ovlivňují hodnotové impulsy, impulsy neustále ovlivňují plán.

6. „Nejsnazší a nejlevnější je udržet si stálého zákazníka“ - Nejsilnějším rozhodovacím automatismem mozku lidí v ČR, byla naměřena potřeba hledání nových příležitostí (neustálá změna). Čili věrnost zákazníka je v důsledku pěkně drahá – vykoupená požadavkem neustálých inovací. Proto je v reklamách na obecně známé značky tak hojně využíváno a nákupně stimulačně účinkuje slovo „nový“. Věrným zůstává pouze zákazník, pro kterého by změna představovala riziko a ohrožení jakéhokoliv druhu. (Například zkorumpovaný úředník)

7. „Segmentace je základ marketingu“ – Způsob jakým segmentujeme v současné době trhy, je spíše pohřebištěm úspěchu konkrétních marketingových a komunikačních aktivit. Pro maximalizaci efektivity musíme segmentovat hodnoty a ne lidi (na trhu) !!!!!

8. „Zákazníci milují značky“ – Zákazníci milují sebe. A především potřebují zažívat pocit, že jsou kladně citově přijímání (milováni) svým sociálním prostředím. Značka je pro mozek „pouhé“ slovo, jako kterékoliv jiné. Zásadním způsobem se však podílí a zasahuje do rozhodovacích automatismů mozku o koupi. Co nemá název (slovo, obraz, cítěný vjem – obecně značku), to pro rozhodování mozku neexistuje.

9. „Lidé nejvíce věří přátelům a rodině, nejméně televizi a reklamě“ – Lidé věří pouze tomu čemu sami věřit chtějí. To znamená tomu, když se prezentované informace shodují s již existující individuální hodnotovou strukturou jejich mozku. Ty které se neshodují odmítnou, negují anebo si jich nevšímají, protože jim nedávají smysl či nepřináší jimi očekávanou hodnotu. Netřeba se jimi proto zabývat.

10. „Co není v komunikaci měřitelné, je neefektivní“ – Tím že potenciální zákazníci vidí a nebo slyší o výrobku, službě ve svém sociálním prostředí (od ostatních lidí – v reklamě, PR článku,), jejich mozek si odbourává přirozené rozhodovací automatismy, které blokují začlenění takové nabídky do jeho rozhodovacích procesů. Chceme-li tedy nějak objektivně měřit účinnost komunikace, musíme bezpodmínečně být schopni měřit strach a obavy člověka z neznámého prostředí, na jeho vnitřně prožitkové úrovni. V prodejních číslech a kvantitě prokliků na webu však tuto hodnotu neobjevíme. Přesto, že jí komunikací (reklamou, pr, womem) zcela zásadním způsobem ovlivňujeme. (Ekonomické modely a excel se strachem obavami bohužel nepracují. Lidské rozhodování však ovlivňují zcela zásadně, i když mnohdy automatizovaně na neuvědomované úrovni)

11. „Reklama je úspěšná, když si zákazníci pamatují její přesný obsah“ – Reklama je prodejně nejefektivnější, když potenciálním zákazníkům poskytne dostatečný prostor, aby si její hodnotový obsah sami asociačně včlenili (subjektivně poupravili) do své individuální struktury hodnotových potřeb. Čím je její obsah informačně hodnotově podrobnější, detailnější, strukturovanější, zvyšuje se pravděpodobnost, že si větší počet zákazníků produkt, službu nekoupí. Trh si sice bude přesně pamatovat, co mu výrobce sděloval (obsah komunikace), ale mnohdy to nebude to samé, co chtěl sám slyšet. Když mu reklama nechá dostatečný prostor (stimuluje v něm otázky), mozek posluchače si její hodnoty asociačně začlení do struktury svých vlastních individuálních hodnotových očekávání. Zjednodušeně řečeno, neřekneme mu všechno, necháme jej ať si to sám „dovymyslí“ podle sebe.

12. „Focus Group nám odhalí příčiny hodnotových motivací chovní trhů“ – U focuscy si možná příjemně pokecáme, ale o reálných rozhodovacích procesech lidí na úrovni celých trhů se toho moc pravdivého nedozvíme. A ani nemůžeme. (Paradoxně se na její výstupy při svém rozhodování nejednou spoléháme.)

13. „Kvantitativním dotazováním zjistíme, jak se budou trhy chovat“. – Tímto způsobem můžeme zjistit minulost, která se skutečně na trhu odehrávala. Ale již ne její reálné příčiny, co k ní vedlo a o budoucnosti při změněných podmínkách ani nemluvě.

14. „Mozkové procesy se dají měřit pouze pomocí funkčních zobrazovacích technik (fMRI, EEG)“ – Existují i jiné techniky, dokonce s vyšší prostorově časovou přesností. A dají se pro výzkumy trhu využívat on-line na populační úrovni (tisícové vzorky respondentů).

Marketing je v současné době utvářen mnoha dílčími teoriemi, vycházejícími z různých a někdy principiálně i velmi vzdálených vědních oborů. Potkávají se v něm výstupy poznatků neurobiologie, genetiky, evoluční biologie, behaviorální a klasické ekonomie, sémiotiky, etnografie, sociologie a psychologie, medicíny, finančních analýz a právních věd. Omlouváme se, jestli jsme některou oblast opomenuli. Není to pro marketingového specialisty zrovna snadné, vybrat právě ty poznatky, které budou na konkrétním trhu ty nejúčinnější.

Přesto, že se mnohdy jedná o velmi vzdálené přístupy, mají jeden z principiálních cílů společný. Vyzkoumat a popsat příčinné souvislosti chování člověka a na základě zjištěných údajů se následně snaží předpovídat dynamiku vývoje jejich chování v méně či více vzdálené budoucnosti.

Pro to, abychom dokázali s určitou vyšší pravděpodobností předpovídat chování systémů „utvářených z lidí“, potřebujeme poznat jejich preferenční strukturu hodnotových motivací ve vztahu k jejich rozhodovacím procesům. Čím přesnější je poznání těchto mechanismů,  o to s větší mírou pravděpodobnosti se budou naše predikce shodovat s v budoucnu, pozorovatelnými projevy chování (například trhů).

Čím přesněji dokážeme zkoumat motivačně hodnotové potřeby trhu v jejich vzájemných kontextových vazbách (očekávání trhu) o to úspěšnější a efektivnější můžeme být při jejich stimulaci naši nabídkou. Jednoduše, pro marketingového specialisty představuje zásadní rozdíl, pokud porozumí hodnotovým vazbám, které trh (vidí, slyší, cítí, chce, umí, smí), než doufat v prosazování hodnot v kontextech, které trh (nevidí, neslyší, necítí, nechce, neumí a nesmí). I když se mohou jevit jakkoliv jedinečné, přínosné a revolučně inovativní.

Neuronální marketingový výzkum

Výzkumná technika, kterou v praxi využívá, dokáže snímat asociační procesy vědomí respondentů (interakční potenciál neuronálních okruhů mozku) ve vztahu k hodnotové nabídce a poptávce konkrétního trhu. Technika měření, s jakou výzkumný systém pracuje, také umožnila začít s vysokou přesností rozlišovat vnitřní prožívané odměny zkoumaných systémů od jejich navenek pozorovatelných projevů chování.

Proč vznikl projekt „Český neuronální marketing“?

Důvod byl v celku prostý. Běžné průzkumy a předpovědi chování trhů se nacházely mnohdy v rozporu s následně pozorovanou skutečností, která se na něm odehrávala. Tento nesoulad přiměl tvůrce projektu k hledání výzkumné techniky, která by nám s výrazně vyšší přesností dokázala odpovědět na „jednoduché“ otázky, jaká je struktura hodnotových preferencí našeho trhu a princip jakým se podle nich rozhoduje. Soubor těchto poznatků dal vzniknout novému přístupu k marketingu na uceleném přírodovědeckém základě, jehož principy se snažíme na tomto portále prezentovat.

Komu má neuronální marketing sloužit?

Neskromným přáním je, aby projekt v budoucnu přispěl nejen k rozvoji marketingu jako společenské vědy, ale především, aby se k němu připojili odborníci z různých specializací a oblastí marketingově-komunikační praxe. Proč Český neuronální marketing? Je to pouhé pracovní „označkování“, žádné dogma. Název zohledňuje skutečnost, že všechny informace jsou podloženy měřením interakčního potenciálu neuronálních okruhů mozku (snímání asociačních procesů vědomí) a zároveň lokalizuje teritorium svého původu. I když relevantnost informací je na kulturním prostředí nezávislá.

zdroj: www.mmportal.cz

Je logické, že s rostoucím množstvím reklamy roste i nechuť danou reklamu na sebe nechat působit. Pro reklamní tvůrce je stále obtížnější reklamou zaujmout a dosáhnout toho, aby splnila svůj účel. Sami respondenti uvádí na prvním místě právě ochutnávky a prezentace na místě prodeje jako formáty, kde na sebe rádi nechají reklamu působit a kde vidí prostor pro její větší intenzitu. A není to malé číslo. Tento fakt uvádí až 52 % Čechů.

Tento názor respondentů je poměrně logický. Zatímco např. v televizi se buduje spíše pocit a povědomí, tak na místě prodeje si zákazník k produktu již buduje vztah. A ten je pro nákupní chodání a rozhodování mnohem podstatnější. Jeden nebo druhý faktor však nelze vyloučit – pro dosažení prodejů musí být vše provázáno.

Změna nároků zákazníků

Podle průzkumů se změnily i nároky zákazníků. Tuto změnu a cenovou citlivost samozřejmě způsobil vliv hospodářské krize, což se stalo přibližně v polovině roku 2009. Zatímco dříve stačilo na místě prodeje potenciálním zákazníkům produkt jen ochutnat, osahat či prohlédnout si ho, dnes je doba náročnější. Kromě tradičního smyslového zkoumání zákazník navíc vyžaduje cenové zvýhodnění či jiné bonusy (procentuální sleva, akce 2v1 nebo dárek při koupi většího balení).

Obdarování dárkem vzbuzuje u zákazníků pocit výjimečnosti a hraje i nadále velkou roli v budování vztahu ke značce a produktu. Avšak i zde se zvýšily nároky. Dříve bylo bráno téměř cokoli, nyní si lidé vybírají pouze dárky s vyšší užitnou nebo finanční hodnotou.

Letáky také působí

Poměrně velké procento lidí přiznává, že velkou pravděpodobnost na prohlédnutí mají i letáky vhazované do schránek. Přestože je 68 % veřejnosti touto reklamou přesyceno, 28 % jich zároveň říká, že mají letáky velkou šanci na to, aby neskočily rovnou v odpadkovém koši, ale byly skutečně prohlédnuty.

Zdroj: www.mmportal.cz

Výsledky aktuálního výzkumu s podtitulem „Proměny postojů české veřejnosti k reklamě“ byly vzhledem ovlivnění trhu hospodářskou krizí očekávány s napětím. Některé výsledky se daly očekávat, jiné byly překvapivé…

Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS), POPAI Central Europe a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 27 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu.

Vnímání intenzity reklamy v médiích

V rámci dotazování bylo zkoumáno jednak zasažení reklamou, na druhou stranu také přesycenost reklamou v daném médiu. Česká veřejnost je dlouhodobě nejvíce zasažena reklamou v klasických masmédiích jako jsou televize, rozhlas, denní tisk a bilboardy. Stejně jako v minulých letech, i letos jsou Češi nejvíce přesyceni reklamou v největších českých komerčních televizích Nova a Prima. O televizi Nova si to myslí čtyři z pěti občanů, u televize Prima pak tři ze čtyř. Změny oproti roku 2009 jsou téměř nulové, pocit přesycenosti zůstává na stejné úrovni. V ostatních klasických masmédiích je vnímání intenzity reklamy na mnohem nižší úrovni. Ač tedy lidé přiznávají, že televize umožňuje největší zásah reklamou, její množství je chápáno poměrně negativně.

V praxi sice došlo díky vlivu hospodářské krize na investované reklamní budgety k úbytku klasické reklamy v televizích, ale ty byly nahrazeny reklamou propagující další pořady dané televize, takže veřejnost vůbec nezaznamenala, že by došlo k úbytku reklamy a tudíž uvádí stále stejnou přesycenost reklamou v daném médiu.

V novinách a časopisech přesycenost reklamou narostla, ale nedosáhla úrovně roku 2008. V časopisech z 39% v roce 2009 na 41 % letos, v novinách z 28 % na 32 %. Rozhlas jako jediný z klasických médií zaznamenal už druhým rokem pokles, tentokrát o 3%.

Nejvíce prostoru pro další reklamy a místo, kde by lidé ocenili její větší množství, je spojené s místem prodeje. Jsou to jednak ochutnávky a prezentace na místě prodeje, dále pak televizní obrazovky. Právě ochutnávky jako forma propagace výrobků skýtají největší prostor pro případné rozšíření. Více než třetina Čechů říká, že by ochutnávek mohlo být více.

Přesycenost reklamou na internetu se u všech forem pohybuje kolem 30%. Nejvíce lidem vadí vyskakovací pop-up okna, která nechávají často blokovat a bannery překrývající původní obsah www stránky. Z průzkumu také vyplývá, že reklamy na internetu si všímají hlavně mladí muži.

V další části prezentace výsledků výzkumu se zaměříme na oblasti podpory prodeje jako je in-store propagace a ostatní formy.